מה יש בשם? האם האותיות והצלילים שאנו מייחסים לדבר חושפים איזו אמת עמוקה לגביו, או אולי קיימים כהערה על החברה ששמה אותו? ולמי, ברגע שיצירה, תופעה או רעיון חדש יוכנסו לעולמנו, הזכות להעניק לו את העקידה הטקסונומית שתחזיק אותו לנצח באחיזה סבוכה של אסוציאציות? אם לכל האובייקטים יש אידיאל אפלטוני, האם קיים גם שילוב מושלם של סימונים בדף שמדברים אל האני האמיתי של הצורה?

זה כל מה לומר: עזוב את זה, אני אגיד את הטלפון החדש ביותר של אפל "אייפוןלְשֶׁעָבַר,"תודה רבה לך.

החל מהיום, 3 בנובמבר, האייפון X הואזמין בחנויות אפלברחבי העולם. גם לאוהדים להוטים, שעומדים בתור בקור ובגשם, תהיה הזדמנות לרדת$1,000 או $1,149על הדגם לפי בחירתם. אבל ההכרעה בין 64GB ל-256GB לא תהיה מגרד הראש היחיד - אולי השאלה הגדולה מכולן היא איך לקרוא לעזאזל.

בטח, אפל אמרה לנו שהטלפון ידוע רשמית בשם iPhone X (מבוטא "עשר"), אבל אני לא קונה אותו. בהתחמקות ממוסכמות השמות בעבר של מספרים מיושנים וטובים לטובת ספרות רומיות - ובכך מכנה את הטלפון "עשר" - החברה שבסיסה בקופרטינו מנסה לעשות את זה לשני הכיוונים: אומרת במרומז שזה טלפון לעידנים , אבל שזה גם לאגַםיומרני.

לפי אפל, האייפון X גם שונה מכל מה שהיה לפניו, ולכן ראוי לתווית מובהקת גם כן, וגם לגמרי הצעת ערך (טים קוק מבטיח) זוכה ל"עשרה" העממי.

הסנטימנט הזה מתיישב יפה עם זה של ענקית הטכנולוגיהעמדה רשמיתשהסמארטפון האחרון שלה מייצג את העתיד. אל תסתכלו אחורה לאייפון 8, 7, או חלילה ל-6, אפל מזהירה אותנו, אלא תסתכלו על ה-X, אתם אדירים, ותתייאשו מכך שאין לכם (עדיין).

בטח, לטלפון יש כמה תכונות די מגניבות (ללא שקע אוזניות!), אבל אין סיכוי שאני קורא לזה "עשר". פעולה זו תייצג קנייה לתוך המיתוס העצמי של אפל - משהו שאני לא ממש מוכן לעשות.

תראה, אנחנו מבינים. ה-X חדש. זה מבריק. זה ישנה הכל. גם הטלפון יאפשר למשתמשים לעשות זאתלהעמיד פנים שהם אימוג'י קקיולקרוא את הודעות הטקסט של התאומים הזהים שלהם. אבל האם זה צריך לאלץ אותנו, כנגד כל שיפוט טוב יותר, להתכופף לצוואה מעצבת המינוח של טים קוק?

שמות הם דברים חזקים. בעולם כל הזמן בתנופה, הם מאפשרים לנו להצמיד דבר - ובכך להבין אותו גם אם רק לרגעים הקצרים ביותר. מה שאנו בוחרים לקרוא לאובייקטים הסובבים אותנו בסופו של דבר מעצב את האופן שבו אנו רואים את הדברים האלה. יש לזה, בתורו, את הכוח לשנות אותנו. אז בואו נחליט פעם אחת לשנות את הדרךאָנוּמַחְסוֹר.

ובכל מקרה, "עשר" פשוט נשמע מטומטם.