הריסות של מכונות קפה, רכישות פיצה פוליטיות ושיחות חרם לא יציבות הציפו השבוע את הרשתות החברתיות, כאשר המותגים הגדולים נאבקים כדי לנווט את הפער של מלחמות התרבות באמריקה.

מחלוקות כמו הגנתו של שון האניטי מארח פוקס ניוז על טורף המין הנאשם והמועמד לסנאטור של אלבמה רוי מור והפגנות שחקני ה-NFL שוב דחקו חברות צרכניות בעיצומם של מריבות קולניים על נושאים טעונים כמו גזענות באמריקה והיחס של החברה לתקיפה מינית.

ייתכן שהציוץ נמחק

מותגים הגיבו לאקטיביזם הזה בכל הרשעה הנוקשה של איש צינורות מתנפחים במגרש מכוניות.

Keurig חזרה בה מהחלטתה למשוך פרסומות מהתוכנית של האניטי לאחר שהמעריצים הזועמים של איש הטלוויזיה בילו את סוף השבוע האחרון בריסוק מכונות הקפה שלהם בעלות של 100 דולר במחאה. מפרסמים אחרים של Hannity כמו Volvo ו-Realtor.com התבלבלו,ציוץ ומחיקת הצהרותשעות בנפרד.

ייתכן שהציוץ נמחק

בינתיים, של פאפא ג'וןניסה ללכת אחורההערה שהשמיע מנהל בשיחת רווחים לאחרונה, המצביע על כך שהפגנות ההמנון הלאומי של ה-NFL פגעו במכירות.

"🖕 החבר'ה האלה", צייצה רשת הפיצה על מעריציה הניאו-נאצים.

ייתכן שהציוץ נמחק

סמנכ"ל השיווק של פאפא ג'ון, ברנדון רוטן, אמר שהחברה החליטה לשלוח את הציוץ כי הוא טוען שהעמדה שלה הוצגה בצורה שגויה בתקשורת.

"כשהתברר שהעמדה שלנו לא ברורה החלטנו שאנחנו צריכים לפעול", אמר רוטן באימייל. "נדמה שרבים מדווחים על מה שחברות אומרות דרך ההטיה האישית שלהם לעומת הסתכלות בפועל על המילים, הן בערוצי החברתיים והן בחדשות".

הוא אמר שהאימוג'י הוולגרי התווסף כדי להדגיש "עד כמה זה מתנגד נחרצות של פאפא ג'ון לקבוצות מסוג זה".

נאלץ להיכנס למערכה

דיונים על פשיזם ג'נוסייד הם טריטוריה חדשה יחסית לזרועות השיווק ויחסי הציבור של מסעדות הרשת.

אבל עכשיו הם מתרגלים יותר. התהומות הפוליטיות הקיצוניות שנפתחו בעקבות בחירתו של דונלד טראמפ אילצו את כל המותגים לקחת צד בתדירות גבוהה יותר בסוגיות חברתיות שנויות במחלוקת השנה, בין אם זה מדרבן על ידי המוני עליונות לבנים שצעדו בווירג'יניה או נעליה של איוונקה טראמפ שהופיעו בנורדסטרום.

"זה פשוט פיצוץ בחוץ", אמר יועץ המיתוג דין קראצ'פילד. "אנשים יכולים להצביע במיליונים רק על ידי לחיצה על דברים... יש עכשיו הרבה דרכים להטיל אחריות על מותגים."

נמרץתנועת החרםהופיע כדי ללחוץ על מותגים לנתק קשרים עם ממשל טראמפ, האימפריה העסקית שלו והתקשורת הימנית השולית שהניעה את הקמפיין שלו. מפגיני נגד התומכים בטראמפ הגיבו בעין.

עקומת הלמידה של עסקים בסביבה החדשה הזו הייתה מעט מגושמת. מצד אחד, לפעמים הם להוטים לקשר את המותג שלהם עם ערכים פרוגרסיביים בלתי שנויים ביסודו אך רגשיים כמו אנטי גזענות, שוויון מגדרי והגירה חוקית. הפסקות הפרסומות של הסופרבול השנה היומכוסה בשמיכהבהודעות כאלה.

אבל אם מספיק מבסיס הלקוחות שלהם יעדיף שהם ישתקו לגבי האידיאלים הנעלים האלה, הם יעשו את זה גם.

התוצאה היא לעתים קרובות תגובה מביכה כמו זו של Keurig, Papa John's ואחרים. מותגים יבחנו את המים עם מסר אחד, אבל ייבהלו ממספר האנשים שהם מכעיסים וינועו לכיוון השני.

התגובה הזו היא סוג של דילמת אסיר ארור-אם-תעשה-ארור-אם-לא-תעשה, שבה אף אחד לא באמת יוצא מאושר. יותר מכל, הצרכנים רואים בזה לא הגיוני, ושני הצדדים נותרים עם חשדות.

"אין מחקר בעולם שאומר שמותגים מרוויחים מפוליטיקה", אמר קרצ'פילד. "זה בדרך כלל לא משהו שהוא אסטרטגיה טובה למותגים בצורה טיפוסית."

במובן מסוים, משווקי מותג הביאו זאת על עצמם. עסקים צרכניים הפכו בדרך כלל יותר קולניים לגבי מטרות חברתיות בשנים האחרונות, מכיוון שמחקרי שוק הראו תיאבון של אלפי שנים לפעילות מותגית. המדיה החברתית גם עיצבה מחדש את מערכת היחסים בין מותגים ללקוחותיהם, ועודדה את הראשונים לפתח נוכחות אנתרופומורפית ששוקלת את נושאי היום.

מותגי 'Woke'

המאמץ הזה להיראות מודע חברתית חיזק את התפיסה שלמותגים צריכה להיות השקפת עולם מוסרית מעבר למכור דברים ולנקוט עמדה בהתאם.

הרעיון הזה צמח עכשיו מחוץ לשליטתם ולפעמים מרמת הנוחות שלהם. למרות כל ההצהרות שלהם על שוויון בין המינים, מותגים כמו וולוו או גרנולה של Nature's Bounty יעדיפו כנראה לא לנתח את ההאשמות הרבות על טרפת מין לקטינים נגד מועמד לסנאט או שותפות של האניטי לתרץ אותן.

כאלה הן המגבלות של יציבות מותג בולטות. זה אומר שרבות מהמחלוקות הצרכניות הקשורות לטראמפ לא נבעו מתפוקת שיווק או יחסי ציבור, אלא הערות שהושמעו במהלך שיחות רווחים וכנסים בתעשייה - מקומות שבהם ההנחה היא שהקהל הוא בעיקר בעלי מניות ומשקיעים.

הבית הלבן הידידותי לעסקים של טראמפ עומד להועיל ל-Corporate America בכל מיני דרכים, והעמדות של ברוקרי הכוח של C-suite לא בהכרח תואמות את אלה שהמותג מציג לציבור.

כמה מהמותגים שעוררו פרצוף בתוכנית של האניטי הסבירו אותם כמצבים שבהם עובדי מדיה חברתית פעלו מחוץ למדיניות הפנימית של החברה, וגורמים גבוהים יותר התערבו.

"זהו מצב בלתי מתקבל על הדעת שדורש שיפוץ של מדיניות התגובה לנושאים ותקשורת חיצונית שלנו והכנסת אמצעי הגנה כדי להבטיח שזה לא יקרה שוב", אמר מנכ"ל Keurig, בוב גמגורט, על ההודעה המקורית של החברה שלו שהיא תוציא פרסומות מהתוכנית של Hannity.

עם זאת, מעל לכל, חברות הפונות לציבור נטולות מחלוקות מטבען. אם מספיק אנשים עושים רעש על משהו - בלי קשר למה שהוא - הם בדרך כלל יטעו בפעולה מהירה כדי לגרום לו להפסיק.

אבל האינטרנט מקל על יצירת אשליה של התקוממות צרכנית נרחבת או לתמרן בצורה צינית אחרת את הנטייה הזו. לדוגמה, קבוצה קטנה יחסית של ריאקציונרים מקוונים המעורבים במה שמכונה תנועת "Gamergate" הצליחהלְשַׁכְנֵעַכמה מהמפרסמים הכחולים של Gawker שנפטרו כעת להשעות עסקים עם האתר באמצעות מסע פרסום ממוקד ב-2014.

רגשות גבוהים

כפי שהנכונות לשבור מכשירי מטבח יקרים עשויה לרמז, הוויכוח סביב התנהגותה של האניטי הוא גם טעון מאוד מבחינה רגשית. נתונים מחברת מדידת הרגשות Canvs גילו שאנשים נטו להפנות חלק ניכר מהרגשות האלה למותגים קשורים.

"בניגוד לרוב השיחות הרגשיות על טלוויזיה, מותגים הועלו לקדמת הדיון סביב 'Hannity'", אמר זאק סרווידאו, יועץ תקשורת שעובד מטעם Canvs. "התגובות הרגשיות של הצופים המונעים על ידי המותגים הם באמת חסרי תקדים כשאתה מסתכל על כל תוכנית בטלוויזיה".

זה העניין של סיוטים שיווקיים. מותגים נוטים לפחד מרגשות שליליים אורגניים המואצים לתנועה ויראלית נגדם כמו שהם אובססיביים למציאת האנלוג החיובי.

אז מה צריך לעשות מותג עני ונצור? פתרון אחד הוא להסכים על מערכת של סטנדרטים מוסריים יציבים שאינם תלויים בשיקולי שוק קצרי טווח. לאחר מכן תהיו מתמצאים מספיק בנושאים עכשוויים כדי להבין ולהעריך את תקפותם וכנותם של טיעונים מנוגדים לפני שצוללים למחלוקת ראשונים.

סקיטלס הוכיח עד כמה הגישה הפשוטה הזו יכולה להיות יעילה בסתיו האחרון כאשר דונלד טראמפ הבן פרסם ציוץ המשווה את הממתק לפליטים.

"סקיטלס הם ממתקים. פליטים הם אנשים. אנחנו לא מרגישים שזו אנלוגיה הולמת", אמר סקיטלס בהצהרה שהתייחסה לציוץ. "נמנע בכבוד מפרשנות נוספת מכיוון שכל דבר שאנו אומרים עלול להתפרש בצורה לא נכונה כשיווק".

המסר היה חד משמעי, עקבי ורגיש לתפיסה שאולי יתחיל דיון פוליטי כבד למכור ממתקים.

אבל שוב, תמיד יש את האימוג'י של האצבע האמצעית.

הסיפור עודכן כדי לשקף ששמה של החברה שסיפקה את נתוני הרגשות היה Canvs ולא iSpot.