חברי הקבוצה היהודית, IfNotNow, ובני בריתם מוחים על ברייטברט ניוז וסטיבן באנון. בוורלי הילס, קליפורניה. קרדיט: עיתונות קשורה/רונן טבעוני/נורפוטו
הליגה נגד השמצה לא התביישה לגבי הגינוי שלה לברייטברט ניוז, רשת שהיא מכנה "אתר הבכורה" עבור "הקבוצה המשוחררת של לאומנים לבנים ואנטישמים וגזענים חסרי בושה" שלטענתה מהווה את כל כך- המכונה תנועת "אלט-ימין".
אז זה היה קצת הלם לאחרונה כאשר ארגון זכויות היהודיםהתגלהשזה במקרה נמנה בין מפרסמי האתר.
ה-ADL לא היה היחיד; בזמן שההופעה החדשה של יו"ר ברייטברט, סטיב באנון בבית הלבן, הביאה תשומת לב תקשורתית מחודשת לנטיות הפחות מלוחות של אתר הימין הקיצוני התוססת, קלוג, וורבי פרקר, הבנק האמריקאי ועוד כמה מותגים גדולים אחרים.נמצאשהם תמכו בזה בלי משים בכספי הפרסומות שלהם.
"אנחנו עובדים באופן קבוע עם שותפי רכישת המדיה שלנו כדי להבטיח שהמודעות שלנו לא יופיעו באתרים שאינם מתאימים לערכים שלנו כחברה", אמר אז דובר קלוג.
"כפי שאתה יכול לדמיין, יש נפח גדול מאוד של אתרים, אז מדי פעם משהו מתפספס בטעות".
לתירוצים של מפרסמים אחרים היה צלצול דומה להם; כמה אמרו שהם רוכשים מיקומים באמצעות תוכנה אוטומטית המפזרת את המודעות שלהם למרחקים על פני אלפי אתרים. אמנם קל לחסום יעדים בודדים, אבל הפעלה בקנה מידה כה עצום פירושה שזה כמעט בלתי נמנע שפרסומות יחמוקו מדי פעם דרך הסדקים לכמה מהפינות היותר חסרות טעם של האינטרנט.
עם זאת, על רקע הכותרות על ההשפעה חסרת התקדים של רוכלי חדשות מזויפות וסביבת תקשורת שסועה קשות, העובדה שתאגידים גדולים נותרים מעט חשוכים לגבי היכן באינטרנט המותגים שלהם מקודמים החלה לעורר תמיהה מסוימת בתעשייה.
"שמענו הרבה יותר דאגות", אמר סקוט קנול, מנכ"ל Integral Ad Science, חברה שמונעת ממודעות להופיע בסביבות בטוחות שאינן מותגיות. "זהו אייטם מוביל בחדשות כרגע, ודיברו עליו הרבה".
תופעה חדשה יחסית
DoubleVerify, אחת המתחרות של IAS, אפילו הוסיפה תכונה חדשה המאפשרת למותגים לחסום רשימת קטגוריות מוגדרת של אתרים דומים של ברייטברט בשם "פוליטיקה וחדשות מעוררות". ההגדרה מונעת ממודעות להופיע בברייטברט עצמה, כמו גם בבלוגים ימניים קיצוניים אחרים כמושמרנים צעיריםואנלוגים כביכול בצד שמאל כמוסיפור גולמי.
וויין גטינלה, מנכ"ל DoubleVerify, טוען שאתרים קיצוניים כמו אלה הרשומים לא היוו בעיה עבור החברה עד כה, כי לא היו כמעט רבים מהם. בעוד ברייטברט ובלוגים מתלהמים אחרים קיימים כבר שנים, הם התרבו בקליפ מהיר הרבה יותר וצברו השפעה חדשה בחודשים שקדמו לבחירות, הוא אומר.
"זו תופעה חדשה יחסית. מוקדם יותר השנה, חצי מהאתרים האלה אפילו לא היו קיימים", אמר גטינלה. "אנחנו באמת מדברים על קטגוריה שנוצרה בלב הדיונים הפוליטיים האחרונים".
העלייה שלהם מהווה אתגר יותר ניואנס לתעשיית טכנולוגיית הפרסום מאשר בדיקת כיסים מרושעים אחרים של האינטרנט. בעוד שהרשימה השחורה של פרסום נדל"ן מפורש באופן בוטה כמו פורנוגרפיה, פיראטיות והימורים - "שבעת החטאים הקטלניים", כפי שכינה זאת מקצוען פרסום טכנולוגי - היא די ברורה, ביטול דברי שטנה, קיצוניות וחדשות מזויפות מצריך לעתים לפחות מידה מסוימת של פסק דין עריכה.
ביצוע שיחות בודדות מסוג זה יכול להיות קשה כאשר מתמודדים עם המספר העצום של אתרים שאליהם רשתות מודעות פונה מדי יום.
Mashable Top Stories
לפעמים זה יכול להתבצע באמצעות מערכות אוטומטיות שמחפשות דפוסים ותצורות מילים נפוצות מסוימות במאמרים, אם כי שיטות כאלה ברורות שאינן מושלמות.
חברת המלצות התוכן Outbrain, שממקמת רבות ממודעות הקישורים הממומנות למאמרים שאתה רואה ברחבי האינטרנט, אומרת שהיא מסתמכת על תוכניות כאלה בנוסף לרשת מובילה במקור המונים כדי לסנן חדשות מזויפות.
"הקמנו חבורה שלמה של טכנולוגיה כדי... להסתכל על עיבוד שפה טבעית כאשר נעשה שימוש חוזר במילה או במונחים בתוכן. יש לנו אנשים שיושבים על סקירת התוכן שמסתכלים על דפוסים והיכן נמצא התוכן. מקורו בהתבסס על כתובת ה-IP", אמר דניס יוסקוביץ', מנהל שיווק המוצר של אאוטבריין.
אאוטבריין מתמודדת עם נגע החדשות המזויפות עוד הרבה לפני שהחלה לעלות לכותרות. יוסקוביץ' מתאר קריאת השכמה מוקדמת בשנת 2012 כאשר מפרסם נכנס למערכת של הרשת, ולאחר מכן שינה מיד את כתובת האתר שלו כדי להתחזות ל-E! אתר חדשות והחל לשאוב מידע מזויף במסווה הזה.
מאז יישמה החברה אמצעי שבודק שינויי שם פתאומיים כאלה.
פלטפורמת פרסומות פרוגרמטית MediaMath מסתמכת על שילוב דומה של בדיקת מכונה וסימון אנושי (בנוסף לעזרה מחברות אימות כמו IAS ו-DoubleVerify) לסיווג ולסנן באמצעות תוכן, על פי אליס לינקולן, סמנכ"לית מדיניות וממשל הנתונים של MediaMath.
התוצאה היא מידה של שליטה שדובר MediaMath, ג'סי קומארט, טוען שחלק מחברי החברה אינם תואמים. לדבריו, כמה מלקוחות החברה הגיעו אליה לאחר שהיו להם בעיות הקשורות לרשימה השחורה עם שירותים מתחרים.
משחק של חפרפרת
עם זאת, לא משנה עד כמה קו ההגנה של רשת פרסומות אטום, המבול של מפלגות חדשות המחפשות חלק בעסק הרווחי ללא ספק של מתיחה וחדשות קיצוניות נראה בלתי מרפה כרגע.
אריק פרנצ'י, מייסד שותף של חברת טכנולוגיית הפרסום Undertone, משווה את המאבק למשחק אבוד של חפרפרת, שבו ידם של המפרסמים לעולם לא תהיה על העליונה.
פרנצ'י טוען שהדרך הבטוחה היחידה להתרחק ממים בוגדניים היא לחזור בקנה מידה עצום שמפרסמים רבים חושקים בו ובמקום זאת לחפש רשימה קטנה יותר של אתרים מאושרים.
"זה משגע אותי שבשנת 2016, עדיין יש מפרסמים שקונים באופן עיוור בבורסות פתוחות", אמר פרנצ'י. "אין בקרות בטיחות מותג; אין אימות; וזה לא צריך להיות כך."
ויקטור וונג, מנכ"ל חברת טכנולוגיית הפרסום Thunder Industries, המטפלת בעבודה יצירתית עבור מודעות פרוגרמטיות, אמר כי התעשייה הפרוגרמטית כבר מתקדמת לקראת עסקאות ישירות יותר בין מפרסמים ואתרים ולהתרחק ממכירות פומביות אנונימיות בקנה מידה גדול.
"זה המיעוט בפרוגרמה כרגע, אבל אנשים רבים חושבים שזה יגיע לרוב התעשייה בשנה-שנתיים הקרובות", אמר וונג.
רשתות מודעות רבות מאפשרות למותגים להשתמש ברשימות הלבנות או ברשימות שחורות או בשילוב של השניים, כאשר הראשונה משמשת כרשימה של יעדים קריטיים והאחרון אתרים אסורים לחלוטין.
בין שני הקצוות הללו, מפרסמים יכולים לעתים קרובות לבחור מתוך חבילות הדרגתיות שונות של סלידה מסיכון, החל במחלוקת פוטנציאלית מחומר בטוח לחלוטין למותג ועד לתוכן שעשוי לכבות חלק. חדשות מזויפות ופרובוקציה פוליטית הם לא הדברים היחידים שמפרסמים רגישים לגביהם, שכן מותגים עצבניים מנסים לעתים קרובות להימנע מלהיקשר לחדשות על טרגדיות, אלימות או אפילו לפעמים מחלוקות הקשורות לנשיאינו הנבחר.
לעומת זאת, בקצה השני של הספקטרום נמצאים המותגים הקטנים יותר, המעופפים בלילה, שלא אכפת להם מעט מתוכן עריכה כל עוד המודעות שלהם מקבלים את הקליקים הרצויים, לפי מספר אנשי מקצוע בתחום הפרסום. המציאות של המצב, אומר פטריק הופ, נשיא ומייסד שותף של חברת טכנולוגיית הפרסום SourceKnowledge, היא שבכל מקום שיש קליקים, תמיד תהיה רמה מסוימת של ביקוש למפרסמים וזה מה שמחזיק אתרי חדשות מזויפים וקיצוניים בעסק.
"זה משתלם. יש קהל", הוא אומר. "המספרים לא משקרים."
פטריק קולפ הוא כתב עסקי ב-Mashable. פטריק מכסה פרסום דיגיטלי, קמעונאות מקוונת ועתיד העבודה. בוגר UC סנטה ברברה עם תואר במדעי המדינה וכלכלה, עבד בעבר ב-Pacific Coast Business Times.
ניוזלטרים אלה עשויים להכיל פרסומות, עסקאות או קישורי שותפים. בלחיצה על הירשם, אתה מאשר שאתה בן 16+ ומסכים לנותנאי שימושומדיניות פרטיות.