נניח שאתה עובד בבסט ביי. אתה ממליץ על מחשבים ניידים, משוויץ בטלוויזיות ומנסה להסביר מה כל כך נהדר באייפון החדש ביותר.

סביר להניח שמעולם לא חשבתם על עצמכם כ"משפיעים" - מילת באז שמקיפה כעת כל אחד מקרדשיאנס, בלוגריות אמא ועד כוכבי אינסטגרם.

אבל חברה אחת מהמרת שחולצת הפולו הכחולה שלך מציעה למפרסמים ערך זהה לזה של גדודי העוקבים באינסטגרם של קים K. Experticity המבוססת על סולט לייק סיטי ריכזה את המודל העסקי שלה סביב הרעיון שאנשים רגילים כמו מנהלי חנויות, מדריכי סקי או חובבי רכיבה על אופניים כולם משפיעים בפני עצמם.

ראה גם:

"זה שונה מאוד מהסוג של שיווק משפיענים שמיוצג על ידי מילת הבאזז כיום", אמר סמנכ"ל השיווק של החברה, קווין נייט. "אלה האנשים שעובדים כמו REI וחנויות מצלמות וחנויות סקייט ואנשים באים בכל מקום. יום כמו, 'היי, אני מחפש ז'קט חדש'.

החברה השיקה לאחרונה רשת חברתית בלעדית המוגבלת למשתמשים שלדעתה הם מומחים בתחום מסוים של קמעונאות - בדרך כלל עמיתי מכירות הישגיים, אנשי מקצוע בתעשייה או חובבים מנוסים במדיה חברתית.

משתמשים אלה מקבלים הנחות גבוהות, גישה מוקדמת למוצרים וחומרי הדרכה למכירות בחינם בתמורה לנכונותם להגיש את עצמם להצעות מכירות של מאות מותגים. בתורם, מותגים מחפשים לעשות מספיק רושם שחבר עלול לחשוב על המוצרים שלהם בפעם הבאה שלקוח יבקש מהם המלצה. או אולי פרסם תמונה המציגה אותם ברשתות החברתיות.

זה אולי לא נשמע כמו התוכנית העסקית האינטואיטיבית ביותר, אבל החברה טוענת שיש לה יותר ממיליון משתמשים פעילים וכמעט 750 מותגים, כולל North Face, אדידס וניקלודיאון.

לחברות אלו יש לכל אחת מהן חנות וירטואלית במחיר מציאה בתוך הפלטפורמה, שניתן לפתוח אותה רק על ידי סילוף בערימה של חומרי המכירה שלהן.

מותג הסכינים Wusthof, למשל, משתמש בפלטפורמה כדי למצוא אנשי מכירות בחנויות קמעונאיות שמוכרות את הסכו"ם שלו. החברה מציעה למשתמשים לצפות במצגת על ההיסטוריה וקווי המוצרים של החברה יחד עם כמה סרטונים על עצות יצירתיות להכנת מזון הקשורות לסכינים שלה. בתמורה, הם מקבלים 50 אחוז הנחה על המוצרים שלה.

"זה נותן להם את האגמים הקטנים האלה של סיפורים שהם יכולים לספר", אמרה רכזת המכירות של ווסטהוף, לורן סולס.

כמו מותגי צריכה רבים, החברה גם שולחת נציגים להציע אנשי מכירות באופן אישי, אבל סולס אמרה שמומחיות היא דרך יעילה הרבה יותר להגיע אליהם במספרים גדולים יותר.

Wusthof, שהייתה לקוחה מזה שנה וחצי, שלפה נתונים משלה לגבי האם הטקטיקה הזו אכן עובדת או לא. החברה בחנה מספרי מכירות של קמעונאי שסולס סירבה לנקוב בשמו ומצאה שחנויות המעסיקות משתמשי Experticity ראו יותר מפי שלושה גידול במכירות של מיקומים אחרים במהלך שמונת החודשים הראשונים של המותג בפלטפורמה - שבעה אחוזים ושני אחוזים בהתאמה.

"זה היה ענק עבורנו", אמר סולס. "זה היה קמעונאי ארצי עם הרבה קומות. זה בהחלט היה משמעותי".

נייט הגיע למומחיות מקריירה בעבודה בחברות מדיה חברתית גדולות כמו פינטרסט ופייסבוק. הוא התמודד לעתים קרובות עם משווקי השפעה בצורתם היותר קונבנציונלית ובסופו של דבר הבין שהמודל שבור. מפרסמים שמו דגש רב מדי על מציאת דוברים עם מספר עצום של עוקבים, הוא אמר, לעתים קרובות על חשבון אמינות ותהודה.

"אנשים לא סומכים עליך כי הם מרגישים שאתה מנסה להגניב מודעה לעדכון שלך מבלי להיות שקוף לגבי זה", אמר נייט. "או כשאתה שקוף - 'טוב, זו רק פרסומת'. שילמו לך כדי לעשות את זה'”.

לנייט כמובן יש אינטרס לקטוע את כוח המשיכה של משפיעני "הון-אני", אבל האבחנה שלו לגבי בעיות הטרנד מהדהדת זן של ביקורת שמתעוררת בקרב כמה אנשי מקצוע בתעשייה שחושבים שהסגנון הזה של הגעה לאנשים פשוט לא עובד.

הערכה אחת חריפה במיוחד מגיעה ממנהל מדיה חברתית אנונימית, שחזה את מותו של מודל המשפיענים בראיון עםDigiday.

"המשפיעים יתחילו להיעלם. מותגים יתחילו להבין שכמות העוקבים שיש לך לא אומרת חרא", אמר המנהל לאתר. "זה שתמונות נראות טוב ויש להן 200,000 עוקבים לא אומר כלום. אי אפשר לסמוך על יוצרי תוכן כל היום".

בלמעלה מ-200 תגובות מתחת לכתבה, קהל הקוראים הכבד בתעשייה של אתר הסחר התלבט בלהט בשאלה האם הדעה הזו ראויה.

יש גם בעיה של שקיפות. בחודשים האחרונים, נציבות הסחר הפדרלית מחמירה את הכללים שלה בנוגע לאופן שבו משפיענים חייבים לחשוף את המבצעים בתשלום שלהם.

עם זאת, דיווחים הראו שרבים עדיין לא טורחים אפילו לצרף "#מודעה" פשוטה לפוסטים הממותגים שלהם (ה-FTC קבע לאחרונה שהאשטאג לא היה חשיפה מספקת בפני עצמה).

נייט רואה בקהילה ללא תשלום של Experticity דרך למותגים לעקוף את כאבי הראש הרגולטוריים הללו. מכיוון שהחברה מונעת מהמותגים החברים בה לשלם ישירות למי מהמשתמשים שלה, חשיפה אינה בעיה.

יתרה מזאת, הוא חושב שתיוג מודעות הוא די ביטול עבור משתמשי מדיה חברתית שפוגעים בפרסומות, כדי שזה מביס את כל מטרת המודעה.

כהוכחה, הוא מתייחס למחקר של פרופסור לכלכלה התנהגותית של הדוכס דן אריאלי, שבו נאמר לשתי קבוצות של אנשים אמירות נכונות באופן אובייקטיבי, כמו "השמש צהובה". עם זאת, עבור קבוצה אחת, ההצהרות יוחסו למפרסם - נניח, "פרוקטר אנד גמבל אומרים שהשמש צהובה".

אף אחד בקבוצה הראשונה מעולם לא שאל את מה שנאמר להם, אבל הכנסת תאגיד לתערובת הובילה חלק מהקבוצה השנייה לפקפק בתפיסת הצבע שלהם - "כלומר, האם זה באמת צהוב או שזה יותר צבע. כָּתוֹם?"

אינסטינקט חוסר האמון - יחד עם שינויים מטלטלים יסודות בנוף התקשורתי והפרסומי - הוא שהוליד את מגמת השיווק של משפיענים מלכתחילה, והמרחב מאוכלס כעת בעשרות חברות המאופסות בכל היבט אפשרי של התהליך.

עם זאת, מעטים, אם בכלל, פועלים באותה שכבה של אנשים רגילים כמו מומחיות, או מציעים שירות שמתאים למשפיענים במצב לא מקוון וגם בחוץ.

החברה שתהפוך ל-Experticity למעשה נוסדה לפני יותר מעשור כפלטפורמת אימון מכירות פשוטה. אבל הוא הפך למודל הנוכחי שלו באמצעות סדרה של מיזוגים ורכישות, ולקח את השם Experticity ב-2012.

מומחיות גייסה עד היום 30 מיליון דולר בהון סיכון, אך היא לא תחשוף את השווי הכולל שלה.

רשימת הלקוחות וטווח ההגעה של החברה זכו לחיזוק משמעותי במיזוג באביב האחרון עם ReadyPulse, פלטפורמת גיוס וניהול למשפיענים. נייט הצטרף לחברה מפינטרסט בסתיו שעבר, מכיוון שנראה היה להגביר את השיווק שלה.

במטרה להוכיח שהמודל שלה אכן עובד, החברה פנתה לאחרונה לפרופסור של בית הספר למינהל עסקים בוורטון, ג'ונה ברגר וחברת המחקר קלר פיי כדי לאתר לקוחות בעולם האמיתי שדיברו עם משתמשי החברה. המחקר מצא ש-82% מהלקוחות היו ב"סבירות גבוהה" למלא אחר עצותיהם, ולמשתמשים היו בערך פי 22 יותר שיחות על מוצרים ומותגים מאשר לצרכן הממוצע.

החברה מקווה שמחקרים כמו אלה יעצבו בסופו של דבר מחדש את האופן שבו מותגים חושבים על משפיענים ברמה בסיסית. נייט מדמיין עתיד שבו נתח משמעותי מהפרסום של המותג הגדול מתפשט באמצעות קולם של הצרכנים שלהם.

"שיווק משפיעים הוא, מעצם טבעו, עסקה", אמר נייט. "אני חושב שאנחנו הולכים לראות יותר מותגים קונים למה שאנחנו מנסים לקדם, וזה למצוא את האנשים שכבר אוהבים את הקטגוריה שלך ואת המותג שלך."