תוך שבוע מהפייסבוקהכרזת מלחמה על חוסמי פרסומות, היה ברור שהרשת החברתית לא יכולה לנצח.

ראשית, AdBlock Plus, השירות הפופולרי ביותר לחסימת פרסומות למחשבים שולחניים, זיהה חלקים מהקוד של פייסבוק שאפשרו לה להבחין בפרסומות למרות הניסיון של פייסבוק להסתיר אינדיקטורים כאלה.

בן וויליאמס, הדובר הבוטה של ​​חוסם הפרסומות, ציפה שהתגלית תפעיל משחק של חתול ועכבר בין פייסבוק לקהילת תוכנות הקוד הפתוח.

החברה, יחד עם קומץ חוסמי פרסומות אחרים, אכן המשיכה להסתובב הלוך ושוב עם המהנדסים של פייסבוק במשך זמן מה.

אבל המשחק לא נמשך זמן רב. לתוכניות של פייסבוק היה פגם קטלני, לפחות בתיאוריה: האסטרטגיה שלה לקראת סגירת חוסמי פרסומות תלויה בטשטש את ההבדל בין פוסטים של משתמשים למודעות; אך החברה גם נדרשת לסמן בבירור מודעות למשתמשים לפי כללי ועדת הסחר הפדרלית.

עד מהרה תפסו מפתחים את הסתירה הזו עם תוכנות שיכלו לחפש סמנים "ממומנים" בקצה הקדמי ולחסום את הפוסטים האלה בהתאם.

"כל עוד [פייסבוק] חייבת ליידע אנשים שמודעה היא מודעה - ואני לא רואה סיבה שזה ישתנה - אנשים תמיד יכולים להשתמש בחסימת פרסומות", אומר רוי רוזנפלד, מנכ"ל חסימת פרסומות ממוקד צדקה סטנדס, שתכנת מעקף בסוף השבוע לאחר ההכרזה של פייסבוק.

ארווינד נאריאנן, פרופסור למדעי המחשב באוניברסיטת פרינסטון, והסטודנט לתואר שני גרנט סטורי הגיעו לאותה מסקנה שעות ספורות לאחר העדכון של AdBlock Plus. כדי להוכיח זאת, הם פיתחו תוסף לדפדפן המסמן, אך לא חוסם, מודעות בניוז פיד.

"כל זה חייב להיות ברור לחלוטין למהנדסים החכמים בפייסבוק, כך שכל הדחיפה של 'מודעות בלתי ניתנות לחסימה' של יחסי הציבור כנראה היא בלוף גדול", כתב בהפוסט הנלווה לבלוג.

אכן, לא צריך יותר מדי נימוקים כדי להגיע לנקודת הקצה ההגיונית הזו. אז למה כל הרעש מצד פייסבוק?

החברה לא הגיבה על הרשומה, אז אנחנו לא יודעים בוודאות.

פייסבוק עשויה להאמין שאמנם היא לא יכולה לסגור לגמרי את חוסמי הפרסומות, אבל היא עלולה לטשטש פרסומות עד לנקודה שבה חסימתן עולה יותר תקורה ממה שהיא שווה לחוסי פרסומות.

וויליאמס חושב שהטיפ הזה יכול להגיע רק כל כך רחוק לפני שהוא מתחיל להיות מטעה את המשתמשים האנושיים של פייסבוק, מה שללא ספק יעורר את החשד של ה-FTC.

"אם התרגול הזה יימשך רחוק יותר, זה עלול להיות מטעה מאוד עבור אנשים שאינם יכולים לראות את המסך כפי שפייסבוק התכוונה אליו", אמר וויליאמס. "לדוגמה, מי שמשתמש בטכנולוגיה מסייעת כמו קוראי מסך, אנשים עם ראייה ירודה או ללא ראייה למשל, אולי לא יוכלו להבחין בהבדל בין מודעות לתוכן אורגני."

פייסבוק יכולה גם ללכת בעקבות כמה מפרסמים ולנעול משתמשים חוסמי פרסומות עד שיכבו אותם. עם זאת, זה נראה לא סביר, בהתחשב בפגיעה הפוטנציאלית במדד צמיחת המשתמשים הנחשק על ידי וול סטריט.

ייתכן גם שהמהלך נועד יותר כהצהרה מאיימת מאשר תיקון בטוח. בעוד שרבים מחברי פייסבוק משלמים בשקט ל-AdBlock Plus כדי לרשום את המודעות שלהם, הרשת החברתית מאותתת שהיא לא תיכנע ללחץ כזה.

"מאחורי הקלעים יש המאבק הזה על העובדה שגוגל, מיקרוסופט, יאהו, אאוטבריין, טאבולה - כל החבר'ה האלה - שילמו כדי להיות ברשימת הלבנים לכאורה של Eyeo, [המפתח מאחורי AdBlock Plus] ופייסבוק מתנגדת, " אומר דיוויד קרול, פרופסור לעיצוב מדיה ב-New School שחקר לעומק את המודל העסקי של Eyeo.

"זה באותה מידה שפייסבוק אומרת ל-AdBlock Plus שהם לא מתכוונים לשלם עבור מה שנקרא 'עמלות סחיטה' שלה", המשיך.

מה שמכונה "תוכנית פרסומות מקובלות" של Eyeo ספגה ביקורת מצד תומכי הצרכנים - כולל הפרופסור הנ"ל - וקבוצות סחר בתעשייה על חוסר השקיפות שלה. לא לגמרי ברור באילו קריטריונים אתר אינטרנט צריך לעמוד כדי להשיג מקום פנוי, ושל מפתח התוכנה הגרמניתוכניותלהקים פאנל ללא מטרות רווח של צד שלישי לפיקוח עליו טרם יצאו לפועל.

לשכת הפרסום האינטראקטיבי בפרט לא התביישה לפוצץ את התוכנית, והשווה את חוסם הפרסומות, בהזדמנויות שונות, ל"שוד כביש מהיר""מחבלים"ו"סוחרי קראקים בעיר הפנימית."

בהתבסס על מידע ש-Eyeo שיתף איתו באופן פרטי, קרול אומר שדמי הכניסה חלים על כל האתרים עם תנועה מעל סף מסוים. אתרים עם פחות סחר עם מודעות העומדות בתנאים מתקבלים בחינם אם הם חלים.

פייסבוק מקבלת פחות מחמישית מהכנסותיה מפרסומות על שולחנות עבודה, ורבים מאותם דמוגרפיה שמשתמשים בחוסמי פרסומות נוטים יותר לבקר בסמארטפונים שלהם, שם חסימת פרסומות לא אומצה באופן נרחב. כך שהנתח הכספי של פייסבוק במאבק הזה קטן יחסית.

אבל לחברה יש קשרים עסקיים חשובים עם מפרסמים ומפרסמים, שעשויים להתנחם בהופעתה של פייסבוק מורידה את רגלה בצורה זו.

החברה היא ללא ספק העסק הגדול ביותר שעדיין נכנס לזירה בקרב גדול יותר בין חוסמי פרסומות ותעשיית הפרסום והמדיה. רק המעשה של זה לזרוק את משקלו האדיר לקרב עשוי להיות ניצחון סמלי, אם לא משהו אחר.

ייתכן שגם פייסבוק ראתה את ההזדמנות לקצת יחסי ציבור טובים בעדכון פאנל העדפות המודעות שלה כדי לתת למשתמשים שליטה רבה יותר על סוגי המודעות שהם רואים.

עם זאת, קרול טוענת שהמחווה הזו חסרת משמעות במידה רבה, מכיוון שפייסבוק מסרבת לוותר למשתמשים על האפשרות להשתחוות מהרשת הנרחבת שלה של עוגיות ומעקבים לאתרי צד שלישי שעוקבים אחר משתמשים ברחבי האינטרנט.

"זה לא רק הצגת המודעות, אלא לערוך עלינו את מחקר השוק באופן קולקטיבי", הוא אומר. "המודעה היא באמת הסוואה למעקב, ואני חושב שזה באמת הסיפור הגדול יותר".

פייסבוק הבהירה הרבה יותר מה היא יודעת עליך וכיצד תוכל להפסיק לראות מודעות המבוססות על המידע הזה, אבל היא עדיין לא מאפשרת לך למנוע ממנה לאסוף את הנתונים האלה.

חלק מהעוקבים הללו אפילו עוברים את הקיר של AdBlockPlus כברירת מחדל, אם כי שירותים כמו Disconnect ו-Ghostery (אם כי יש לו שירותים משלוניגודי אינטרסים) קיימים כדי לחסום אותם.

יהיו המניעים של פייסבוק אשר יהיו, היא לא זזה מהעמדה הקשוחה שלה, ופתרונות עקיפים לחסימת פרסומות נתקלו בתגובה אגרסיבית לא אופיינית מצד מחלקת יחסי הציבור של פייסבוק. ברור שהרשת החברתית מתכוונת להמשיך במאבק.