כל עובד בפייסבוק צריך להתבייש במה שהמוצר שלהם הפך השנה: בלגן סבוך של שקרים מוזרים ומידע מיושן המשמש כתחמושת כדי לעזור לאנשים לצרוח אחד על השני.

היא הכשילה את ארצנו השסועה במרירות באמצעות הניוז פיד שלה, ששקל מידע לגיטימי, מדווח מארגוני חדשות טובות נגד זבל תעמולה שנכתב על ידי טרולים ומצא שאין הבדל. פורסם בניוז פיד שלך, זוכה פוליצרניו יורק טיימסהדוח נראה בדיוק כמו פוסט מבלוגהחומר הנכון, אאַנְטִישֵׁמִימפעל התוכן של מה שנקרא "alt-right".

והיא נכשלה, בצורה מאוד בסיסית, לעדכן כל אדם באופן לגיטימי באמצעות תכונת הנושאים ה"טרנדיים" שלה, שממנה פיטרה כמה עיתונאים בתשלום מוקדם יותר השנה. Trending נועד להראות לך את החדשות האחרונות לפי כמה אנשים מפרסמים על נושא בפייסבוק. ביום רביעי אחר הצהריים, שעות רבות אחרי שדונלד טראמפ נבחר לנשיא, החדשות הפוליטיות האחרונות שהיו לרשת החברתיות עבורי היו מידע חסר תועלת לגבי המפקד החדש שלנו שעוקב אחר הצבעה של אשתו.

ייתכן שהציוץ נמחק

בפשטות רבה את כל זה: פייסבוקמבאסכמפעל חדשות. זה היה רע במיוחד השנה כאשר מידע מוטעה הפך לסימן ההיכר של קמפיין נשיאותי מוצלח שפיצל את האומה לשניים. כדי להציל פנים, על הרשת החברתית לפרק את הניוז פיד שלה ולהתחיל מחדש עם משהו שמתייחס למדיה אחרת או לא מאפשר זאת כלל.

שקרים, שקרים, שקרים

יש טענה שפייסבוק, עם השקרים שהיא מאפשרת להפיץ בניוז פיד שלה, אחראית לבחירתו של דונלד טראמפ. בואו נסתכל על מקס ריאדלִיטוֹלעל Select/All, אמגזין ניו יורקבלוג, שפורסם ביום רביעי:

פייסבוק חיברה את התומכים הללו זה לזה ולמועמד, נתנה להם פלטפורמות הרבה מעבר למה שאפילו ארגוני התקשורת הממסדיים הגדולים ביותר יכלו לדמיין, ואפשרה להם להתארגן בעצמם ביעילות מחוץ למבנה המפלגה. מי צריך מסד נתונים של GOTV כשמיליוני מצביעים עובדים בטירוף על ידי תשעה חודשים של שיתוף שקרים נלהבים בפייסבוק, המעודדים זה את זה להשתתף?

...

דיווחים אינסופיים על שחיתות, לשון הרע, שנאת נשים וחוסר יכולת רק מתיישבים בקובץ פייסבוק לצד מאה מאמרים אחרים ממקורות פרו-טראמפ, תוך מחלוקת או התעלמות מהטענות המדווחות עמוקות, או, כפי שקורה, רק ממציאים חדשים ושונים סיפורים.

כדי להדגיש: מיליוני מצביעים, תשעה חודשים של שקרים בפייסבוק. אולי אתה לא מרגיש שהנשיא הנבחר טראמפ הוא בעיה, אבל בואו לא נטען שהעלייה שלו לא הייתה הרסנית. רוב האמריקנים (קלינטון אכן זכה בהצבעה הפופולרית בכל זאת) חשים כעת בחרדה לקראת ההמשךנושאיםחשוב מאוד לאיך נחיה וננשום בכל יום: זכויות להט"ב, שינויי אקלים והגירה ביניהם.

ואנחנו זועמים אחד על השני. אמרתי לאדם זר גמור "שווווווווווטט אווווופ" (כן) על סטטוס שפורסם על ידיהֶכֵּרוּתיום רביעי (כן!) פשוט בגלל שהוא הגיב עם מידע שידעתי שהוא שקרי - כנראה בגלל שהוא קרא אותו בפייסבוק. (המכר שלי מחק בחוכמה את שתי התגובות.)

בגלל שבכי בקול רם, סיפור מפוברק לחלוטין על הילרי קלינטון והומה עבדין המנהלים טבעת מין לילדים הורשההתפשטותעל הפלטפורמה בחודש שעבר כמו כל חדשות ישנות. רַקאֶחָדהגרסה של אותו פוסט, שנצבר ופורסמה על ידי פלטפורמות רבות, שותפה לקהל פוטנציאלי של יותר מ-2 מיליון אנשים על פי CrowdTangle, חברת נתונים המודד כיצד המידע מתפשט באינטרנט.

כחלק אנקדוטלי של עדות לגיבוי המספרים, אפּרוֹפִילשל תומך טראמפ שפורסם בהוושינגטון פוסטהחודש שעבר הצביע על כך שאנשים מסוימים חוגגים בדרגש שלם של פייסבוק מתכוונים לעורר פחדים ולכפות שיתופים נוספים - ומשרתים את השורה התחתונה של אאוטלט כאשר מיליוני אנשים מציפים את האתר שלהם ומציינים הופעות פוטנציאליות של מודעות.

"אחד הדברים שהפכו את פייסבוק לבעייתית כל כך הוא שהכל מונח זה לצד זה",מצא את ברונטון, עוזר פרופסור באוניברסיטת ניו יורק שמתמחה ביחסים בין חברה, תרבות וטכנולוגיה, הסביר לי כשהתקשרתי אליו ביום רביעי.

"כל ארגוני החדשות הגדולים מסתמכים על כמות עצומה של תעבורת פייסבוק ויראלית, באותו אופן שבו [אתרים מזויפים] אלה מסתמכים על כמות עצומה של תעבורת פייסבוק ויראלית", הוסיף. "אז אתה מסיים עם ניוז פיד שבו כמות עצומה של דברים מוצבים זה לצד זה."

זה נראה כך:

מכיוון שלניוז פיד של פייסבוק יש כל כך הרבה ערך - הוא מקור התעבורה היחיד הגדול ביותר דרך המדיה החברתית עבור רוב האתרים הגדולים, אם לא כולם - חנויות לומדים כיצד לשחק את המערכת שלה. אנשים עושים מזה קריירות, והכל אפשרי כי הכול מתפוגג לקופסה לבנה קטנה ומטופשת כשאתה מפרסם ברשת החברתית.

אנחנו עומדים להיות כל כך חנונים כאן, אבל סבלו איתנו

הפורמט חשוב מאוד. פייסבוק היא אפליקציה נעימה למדי לשימוש, כי יש לה עיצוב מכוון ונקי, אבל הרבה בעיות מוזרות צצות כשאתה מאלץ מדיה שונה - הרבה יתדות מרובעות, משולשות ועגולות - להיכנס לאותו חור.

"מתוקף כתיבת מאמר טוב על משהו, מאמר שנחקר ומחשב ומתפרסם בפייסבוק, אתה נותן אמון בכל מאמרי הזבל האחרים האלה", הסביר ברונטון.

במילים אחרות, קצת דיסוננס קורה כאשר אתה שם קטע עיתונאי נהדר ליד משהו, ובכן, לא. נגיד שקנית ספר לימוד בביולוגיה שיש בו מודעה של עמוד שלם עבור סיינטולוגיה בפרק האבולוציה - היית כאילו, "מה?"

"בימים עברו ברשת, היית נתקל באיזו מופע אימה של אתר אנטישמי", המשיך ברונטון. "יחד עם החוש הביקורתי הקיים שלך והיכולת שלך להעריך מידע, זה היה אתר שנוהל בבירור על ידי אנשים מלאי שנאה. אתה יכול לראות את זה בעיצוב. אתה יכול לראות את זה בדברים שהם קישור אליהם. כשמשהו מופץ בו פייסבוק, זה פשוט מופץ בפייסבוק יש את אותה מצגת תשתיתית.

פחות מיצירות עיתונאיות, מאמרים הם רק קטעים קטנים של תוכן שממלאים את הניוז פיד של פייסבוק, בתקווה שמשכו אותך מספיק כדי להמשיך לבקר באפליקציה פעם אחר פעם - ואולי לשתף תוכן משלך.

"פעילות אנקדוטית, חדשות מחקריות ושטויות מוחלטות. הכל באותה רמה", אמר ברונטון.

להרוג את הניוז פיד

עיתונאים כמוני פגעו בכוח המדיה החברתית המונוליטית במשך חודשים, והתעקשו שהוא צריך לקחת אחריות עריכה על האופן שבו הוא מפיץ תוכן1.18 מיליארד משתמשים יומיים. נמאס לי לצפות לאחריות מחברת עמק הסיליקון בשווי של כמה מאות מיליארדי דולרים שיש לה ארוצה להיות ערפדבמועצת המנהלים שלו, ואני בכנות מותש מאחד הקמפיינים הנשיאותיים הכי שנואים ומפותלים שידעה ההיסטוריה אי פעם. זמן האתיקה מפייסבוק חלף.

ייתכן שהציוץ נמחק

במקום זאת, החברה צריכה להתמקד בעובדה שמוצר הניוז פיד שלה ממש גרוע. וכמוהרבה מוצרים גרועים של פייסבוק, החברה צריכה פשוט להרוג את זה.

זה קל יותר לומר מאשר לעשות, כמובן - הניוז פיד הוארַקעמוד השדרה של כל מוצר פייסבוק כפי שאנו מכירים אותו. אבל אנחנו יודעים מה ההימור כעת: מידע רע מוביל לפעולה הרסנית.

פייסבוק צריכה לגלח את נקודת ה"טרנד" הקטנה, שלא עושה כלום בשביל אף אחד, ואז להתחיל לעבוד ולעצב מחדש את האופן שבו אנשים משתפים מדיה בפלטפורמה. זו בעיה מסובכת בצורה מגוחכת: סופרים מסתמכים על פייסבוק לתנועה, בעוד שתנועה פירושה הכנסות מפרסום ומזון על השולחנות שלנו. קשה לדמיין את המדיה המודרנית ללא הרשת החברתית כפלטפורמת הפצה. אבל הסטטוס קוו לא עובד - זה לא עבד הרבה זמן.

יש "יציאות" פוטנציאליות לתקשורת שתעבוד טוב בפייסבוק. אולי מיתוג מותאם הופך בולט יותר. אולי פייסבוק אפילו מציעה דרך לבעלי אתרים לגבות תשלום עבור תוכן - מגזינים בתשלום, לפחות, נועדו להציע איכות פרימיום. אולי הוא מכשיר מחדש את האלגוריתמים שלו כדי להתחכם לגבי תוכן לגיטימי, או משתמש בתוכנה לבדיקת עובדות או אפילו שוכר (מחדש) עיתונאים אנושיים.

אפשר לחשוב שהאפשרויות יהיו אינסופיות עבור חברה שפיתחה אב טיפוס עובד של אזִמזוּםשעף סביב חלקים גדולים של כדור הארץ, מקרין גישה לאינטרנט באמצעות לייזרים. מכל סיבה שהיא, תקשורת חדשותית אמיתית כמובןלאהיה בראש סדר העדיפויות של פייסבוק למרותהבטחותלהיפך. ראינו את ההשלכות. עכשיו בואו נתקן את הבעיה.