מוקדם יותר בסתיו הזה, תעשיית הפרסומות התכנסה בניו יורק לאחד מכנסי הסחר השנתיים הגדולים ביותר שלה. הנושא שעולה על דעת כולם: איך מודדים בצורה הוגנת צפיות בסרטונים?

חדשות שהיו לפייסבוק ארוכותמכירת יתרמדד מפתח באופן שבו היא כימתה את הצפיות בווידאו זעזע את המשווקים, והרשת החברתית פרסה כמה מהמנהלים הבולטים שלה לעשותבקרת נזקים.

אבל למרות ההפרעות, הייתה תחושה רווחת שחשבון רק מתחיל - לא רק עבור פייסבוק, אלא עבור כל הפלטפורמות המקוונות הסגורות המבקשות ממפרסמים לקבל את המספרים הקנייניים שלהם רק בכוח המילה שלהם.

"[זה] כנראה רק קצה הקרחון", אמר בזמנו ביל ברונו, מנכ"ל חברת ניתוח השיווק Ebiquity, שחזה שהמחדל יוביל את המפרסמים לדרוש שקיפות רבה יותר מהרשתות הללו.

שבועות לאחר מכן, פייסבוק מודה כעת שהבעיה הייתה נפוצה הרבה יותר משגיאת מדידה בודדת. ביקורת פנימית בקנה מידה מלא של מערכות הניתוח שלהנחשףעוד כמה באגים וחישובים שגויים על פני הסטנדרטים השונים של החברה - כמובן שיש מאות מהם - לאופן שבו משתמשים מקיימים אינטראקציה עם תוכן הקשור למודעות.

צעדים בכיוון הנכון

בעוד שמפרסמים מעודדים מהאופן שבו פייסבוק הייתה עתידית, רבים מאמינים שהמדדים של החברה זקוקים נואשות לפיקוח נוסף של צד שלישי.

"זה כמו שיש לך את היכולת לדרג את שיעורי הבית שלך", אמר בוב ליודיצה, מנכ"ל איגוד המפרסמים הלאומיים.ניתן למעוך.

"אנחנו כן מברכים את פייסבוק על ההכרה בצורך בדרגות גדולות יותר של שקיפות", הוא המשיך, "אבל אנחנו גם רוצים להמשיך ולעודד את פייסבוק לממש את כל ההזדמנויות האפשריות לאימות צד שלישי".

GroupM, זרוע רכישת המודעות של ענקית חברות האחזקות WPP, הידהדה את חששותיה של קבוצת הסחר בהצהרה שלה.

"אנו מעודדים שפייסבוק מבהירה מדדים ומחפשת מידע מלקוחות", אמר דובר. "ההתפתחויות של היום נעצרות מדידה מלאה של צד שלישי, שלדעתנו עדיין יש חשיבות מכרעת לאמון המפרסמים בכל שוק."

גם פייסבוק מכירה במציאות הזו. החברה נקטה כמה צעדים ראשוניים לקראת מערכת כזו עם ההכרזה ביום רביעי, שבה פרשה תוכניות לכינוס מועצה עצמאית שתעמוד בראש ענייני מדידה. החברה כבר משתפת פעולה עם חברות ניתוח כמו Nielson ו-Comscore על בסיס מוגבל.

אבל המטרה הסופית, אומר Liodice, היא להביא את המערכת המטרית של פייסבוק בחסות מועצת דירוג המדיה, סוכנות עצמאית אזוטרית אך בעלת השפעה עצומה, שקבעה סטנדרטים למדידה בתעשייה במשך עשרות שנים.

פייסבוק ציינה בשיחות מתמשכות עם כל אחת מהקבוצות הללו שהיא מתאימה להסדר הזה, הוא אומר.

"כרגע, הדעה שלנו היא שאימות צד שלישי הוא הדבר החשוב ביותר", אומרת קרולין אוורסון, סמנכ"לית פתרונות השוק העולמי של פייסבוק. "[לקוחות] רוצים לדעת שהנתונים מאומתים ושהם צריכים לסמוך עליהם ולסמוך עליהם".

ג'ייסון קינט, מנכ"ל קבוצת הסחר של בעלי אתרים Digital Content Next, הציג את החידה במונחים בוטים יותר כשנשאל על שגיאה שעשתה פייסבוק במדידת התנועה למאמרים המיידיים שלה שנטענים במהירות.

"[זה כמו] שועל ששומר על בית התרנגולות", אמר קינט בהודעת טוויטר פרטית. "זה אף פעם לא נגמר, וזה אף פעם לא עובד."

אמון שבור?

בעוד שהתקשורת הפתוחה של פייסבוק במקרה זה ראויה להערצה, העובדה שהיא פועלת בתואנות שגויות במשך זמן כה רב מעלה שאלות לגבי מידת האמון שמפרסמים צריכים לתת במדדים קדימה.

"יש את החששות האלה - במיוחד כשאנשים שואלים, 'מה אנחנו מקבלים בתמורה לקמפיינים שלנו?'", אומר ג'ייק שניידר, מנהל האסטרטגיה הדיגיטלית בסוכנות The Marketing Arm שבסיסה באוסטין. "יאמר לזכותם, [פייסבוק] נפתחת ושקופה לחלוטין ואומרת, 'פישלנו'".

בעוד לפייסבוק יש עוד דרכים לעבור כדי להגיע לרמת האחריות שמפרסמים היו רוצים לראות ממנה, לחברה יש הזדמנות להוביל את הדרך לפלטפורמות אחרות אם היא אכן תמלא את הצעדים שהיא קבעה לעצמה.

"העובדה שהם מאמצים את מה שמפרסמים רוצים - העובדה שהם מביאים את הצדדים השלישיים האלה - אני חושב שזה טוב לתעשייה", אמר סקוט נול, מנכ"ל חברת המדדים Integral Ad Science, שעבדה עם פייסבוק בנושאי נראות. "אתה צריך לזכור שלפני שנתיים, אף אחד לא דרש צד שלישי בשום דבר אז עברנו כברת דרך."

לא כולם מסכימים. דמות מובילה בתעשיית הפרסומות שסירבה להופיע לשם שמירה על קשרים עסקיים אמר שכל שרשרת האספקה ​​של המדיה הדיגיטלית שבורה וצריכה אתחול קשה.

אדם זה משווה את פס הייצור של המודעות ל"מכונת רוב גולדברג" שבה המתווכים לא בהכרח פועלים לטובת המפרסמים שבסופו של דבר משלמים את החשבון. מדדים קנייניים אטומים שומרים על חוסר האיזון בין הצדדים השונים בחושך.

נראה שפייסבוק מצידה לפחות מעידה שהיא מוכנה להוריד את מחסומי הגינה המוקפת חומה מהבחינה הזו ולתת למפרסמים יותר צוהר לתהליך.

"מה שהייתי אומר לך זה שאנחנו לא הולכים להיות מושלמים", אמר אברסון. "מה שאנחנו הולכים לשאוף להיות מדויק ככל האפשר ומחויבות מלאה להיות שקוף אם נמצא דברים ובוודאי כשאנחנו מעדכנים את המדדים שלנו".

דילמת דואופול

בעוד שחלק מהמשווקים עשויים להיות מתוסכלים מחוסר האחריות של פייסבוק, אל תצפו לראות רבים בורחים לחלוטין מהפלטפורמה.

ראשית, עסקי הפרסום של החברה עדיין צומחים בקצב מהיר, והיא מציעה הצעת ערך שמותגים לא יכולים להשיג בשום מקום אחר באינטרנט.

אבל פייסבוק היא גם אחד משני הכוחות הדומיננטיים בשוק המודעות הדיגיטליות - יחד עם גוגל - מה שמותיר למפרסמים מעט אפשרויות אחרות לסוג של טווח הגעה מקוון מסיבי שהיא מציעה.

לסביבה הדואופולית הזו יש פוטנציאל להוות בעיות אם מפרסמים יצטרכו ללחוץ על אחת מהחברות הללו לעמוד בדרישותיהן.

"ענף שבו שתי חברות תופסות את כל הצמיחה ומודדות את עצמן נראית מפוקפקת מאוד", אמר קינט.

בעוד שפייסבוק עשויה להסתפק בלהתקדם לעבר מטרות מועילות הדדיות בקצב שלה, האחריות נופלת בסופו של דבר על מפרסמי המותגים הגדולים ביותר להחזיק את רגליה לאש, אומר ברונו.

"יצטרכו להיות אלה עם התקציבים שגורמים לשינוי", אמר ברונו. "יצטרכו להיות השחקנים הגדולים יותר שישאלו את השאלות ויפעילו את הלחץ על מערכות הגן המוקפות חומה כדי לקחת רמה גבוהה יותר של אחריות".

קרי פלין של Mashable תרם לדוח זה.