סופר לאחור שלוש שניות בראש. זה הולך מהר, נכון? אני בטוח שעשית את זה ב"דרך היפופוטם אחת". זה למעשה הרבה יותר מ-3 שניות. בקש מסירי להגדיר טיימר של 3 שניות ולאחר מכן נסה לקרוא משהו באינטרנט.

בדיוק, זה בקושי מספיק זמן למשפט, כולל זה.

לפני כמה שנים, כנראה פייסבוקלהגדיר 3 שניות או פחותכמדד המעורבות בפועל במודעות וידאו. בחירה שעל פניה נראית רציונלית, אפילו עדיפה על מתכנני מדיה ומפרסמים.

כל מי שמבלה פחות מ-3 שניות בצפייה במודעת וידאו בפייסבוק, לא נלקח בחשבון במשך השנתיים האחרונות בזמן הצפייה הממוצע של ענקית המדיה החברתית.

כמובן, ממוצע שלא מתייחס למספר הכולל של הצופים, בין אם הם מאורסים או לא, הוא כנראה לא ממוצע במיוחד - עובדה שפייסבוק גילתה באיחורהודה בכךבפוסט מוסתר היטב בבלוג. אולם כעת, כאשר שותפי פרסומות צעדו קדימה וכינו עוול, פייסבוק התנצלה פומבית יותר, אך התעקשה ש"זה לא השפיע על החיוב", וזו דרך נוספת לומר שכולם קיבלו את מה ששילמו עבורו.

מידה של נוף

אני בטוח שמפרסמים ושותפיהם מתגעגעים לימים הטובים, כאשר פלטפורמת מדיה (עיתונים, מגזינים, טלוויזיות) פשוט העבירה להם מספרי קהל. גודל הקהל הכתיב כמה חברת מדיה יכולה לגבות עבור אינצ'ים, עמודים ודקות. אף אחד לא יכול היה להוכיח אם אנשים דילגו על המודעות בדפוס, ולפני ה-DVR כולם התעלמו מהעובדה שרובנו השתמשו בפרסומות בתור זמני חטיפים והפסקות לשירותים.

הבעיה היא שהפיצוץ של המדיה החברתית והווידאו הנייד הוביל לעליית המעורבות כמדד להצלחה. YouTube עושה עבודה טובה במדידת מעורבות בווידאו. הוא יודע מתי סרטון מופעל, לכמה זמן ואם הוא הפסיק לפעול. הם עדיין לא יודעים אם השארת את זה לשחק ויצאת מהחדר.

אני קצת מופתע שמפרסמים מנסים להשוות צפיות במודעות וידאו ביוטיוב ובפייסבוק. הממשקים וסגנונות הצריכה כל כך שונים.

ב-YouTube, אתה מוצא וידאו ומפעיל אותו בעמוד המוקדש בעצם לסרטון זה. הניוזפיד של פייסבוק שם הכל על מעין פס ייצור נשלט על ידי המשתמש. משתמשים גוללים למעלה ולמטה, רק מדי פעם משתהים כדי לעסוק באופן פעיל בקטע של תוכן או אולי במודעה. הרבה ממה שהם רואים בניוזפיד פוגע ברשתית שלהם לשנייה או שתיים. גם אם סרטון מופעל אוטומטית, הם עשויים לגלול ישר לצדו. זו הסיבה שכל כך הרבה סרטוני פייסבוק כוללים שכבות טקסט -- אתה יכול להטמיע משפט הרבה יותר מהר כדי שתוכל להבין מה קורה בתמונה נעה.

אני בכנות לא חושב שזה קל לדעת מתי אנשים באמת עוסקים בווידאו ואם מעורבות מובילה להכרה במותג או אפילו לפעולה (קניית מוצר או שירות), אבל הייתם חושבים שמדידת צפיות ממוצעת בסרטון תהיה בעיה שנפתרה.

ברור שזה לא. למעשה, אין שום מערכת או כל סוג של הסכמה לגבי איך למדוד את החומר הזה, מה שבעצם הופך את פייסבוק לילד הפוסטר של כל הבלגן הזה.

עזור לי להבין

הפריע לי שקצת הזדהיתי עם פייסבוק. אם אף אחד לא יכול להסכים על איך למדוד צפיות במודעות וידאו, איך אפשר להאשים את פייסבוק בניסיון לעשות את זה בדרך שלו? חלק אחר בי, עם זאת, ידע שפייסבוק בחרה במערכת מדידה שמעדיפה את הפלטפורמה שלה ואת הביצועים שלה. ברגע שהם מביאים בחשבון את כל אותם משתמשי פייסבוק שיראו מודעת וידאו למשך 3 שניות או פחות, מספרי המעורבות של הוספת הסרטון בפייסבוק הולכים לרדת בהרבה.

החלטתי לפנות למומחה שיעזור לי להתמודד עם כמה מהחששות והרגשות הסותרים שלי.

בתיבת הדואר הנכנס שלי היה מייל מבריאן שין. הוא המייסד והמנכ"ל שלאמצעים גלויים, חברת מדידה והפעלה של סרטונים חברתיים. Visible Measures הוציאה לאחרונה דו"ח על זמני צפייה מעורבים שמראה, לדברי החברה, שתשומת לב צרכנית בפועל חשובה יותר מספירת צפיות.

שין, שנמצא בתעשייה כבר 15 שנה ובעל תואר במנהל עסקים מבית הספר לניהול בסלואן של MIT, נראה שיש לו את התשובות. רציתי לנקות את הבלבול שלי ולראות אם רגשות האהדה שלי לפייסבוק אינם מבוססים.

הייתי סקרן אם אתה חושב שפייסבוק מנסה להיות הוגן בכך שלא סופרת אף צפיות מתחת ל-3 שניות. אחרי הכל, מה אתה יכול ללקט בפרק הזמן הזה? אפילו בהפעלה אוטומטית, ייתכן שתראה שנייה של מודעת וידאו.

שוקה: צפייה בסרטון היא כמו ירידה במשפך. בחלק העליון של המשפך, יש לך צופים שגוללים בפיד שלהם ונגן הווידאו נטען. בפייסבוק, לפני 3 שניות, אלה נחשבות ל'הופעות של מודעות'. התקדמות ב'משפך' - אם הצופים נשארים מספיק זמן - זה הזמן שבו מופעלת אירוע הצפייה בסרטון. כל כך הרבה כסף מושקע כעת על קניית צפיות בסרטון (שזה שיפור לעומת קנייה של רק 'הופעות של מודעה' או קנייה על סמך מחירים לאלף חשיפות - עלות לאלף הופעות), אבל אין סטנדרטיזציה לגבי מה נחשב צפייה בסרטון. מכאן הצורך לדעת את זמן הצפייה המעורבת שלך בין הפלטפורמות.

איך ייתכן שפייסבוק מדדה את המעורבות בצורה טובה יותר? האם הם היו צריכים לקחת בחשבון כל צפייה פוטנציאלית -- לכל מי שהמודעה מוגשת לו, בין אם היא הופיעה או לא? מה זה היה עושה למספרי האירוסין שלהם?

שוקה: נכסים [כמו פייסבוק] לא מראים לך את כל המשפך --

נגן וידאו נטען ->

הופעות של מודעות ->

צפיות בסרטון ->

זמן צפייה ->

השלמות וידאו

- מסיבות רבות, כולל חוסר הרצון לאפשר ניתוח של הכלכלה או דפוסי התנועה שלהם. פייסבוק הייתה צריכה להציג, לכל הפחות, את סך הצפיות בסרטון ולשלב אותו עם מדד אובייקטיבי של זמן צפייה מעורב. חוסר הדיוק של נתונים סטטיסטיים 'מדווחים על עצמם' הוא הסיבה לכך שיש צורך במדידה אובייקטיבית. חוסר הסטנדרטיזציה במונחים של חישוב צפיות בווידאו הוא הסיבה לכך שנדרש מידה אובייקטיבית של זמן שעוברת על פני יוטיוב, פייסבוק ומקומות אחרים המוכרים עלות לצפייה (וצורות אחרות של) פרסום וידאו.

פייסבוק כולל נתוני הופעות של מודעות (הדברים לפני 3 שניות) לא יעזור. משווקים משלמים עבור צפיות (לאחר 3 שניות) והם צריכים לדעת את ה"ערך" של מה שהם קנו - ניתן להדגמה לפי זמן צפייה.

עד כמה מכל זה רוכשי מדיה ומפרסמים עדיין לא ממעיטים באופי של מעורבות וידאו במדיה חברתית -- במיוחד פרסום וידאו בפלטפורמות אלה? זה שונה מהותית מהסרטון ביוטיוב, אחרי הכל, שאפילו לא תוכנן כמגילה. אם אתה צופה בסרטון ב-YT, סביר להניח שתראה מודעה לפני סרטון.

שוקה: חלק ניכר מהצמיחה בווידאו כיום מונע מהחוויות ה'חברתיות' הללו והיינו כוללים את YouTube בקטגוריה הזו. אם אתה מסתכל על מקומות כמו nbc.com, espn.com וכו', זה באמת ייעוד מחדש וייצור רווחים של תוכן טלוויזיה או סרטון 'ארוך יותר'.

אבל מקומות כמו YT, FB, Twitter וכו', דוחפים פרסום שמציע יותר אפשרויות למשתמש (אפשרות לדלג או לגלול, או לשתף או לפרסם מחדש, להגיב וכו') וזה מציג הזדמנויות וגם אתגרים למשווקים.

משווקים מאמצים את הרעיון הזה של יותר אינטראקטיביות ובחירה בפרסום בווידאו (ומכאן, מיליארדי דולרים שעוברים כעת לעלות לצפייה ולסוגים אחרים של פרסום וידאו). אבל הנוף המתפתח ללא הרף דורש מדדים חדשים של תשומת לב צרכנים (לעומת רק הופעות של מודעות). תשומת הלב בסרטון תכלול מציאתכֹּלהצפיות שאתה מייצר בכל הנכסים והעותקים והשיתוף (מה שאנו מכנים True Reach) והזמן בפועל שהצרכנים מבלים בתוכן הווידאו שלך (מה שאנו מכנים זמן צפייה מעורב). ספק סך צפיות + זמן צפייה (ואתה יודע את ההוצאה) -- תוכל להעריך טוב יותר את הערך של מסע הפרסום שלך.

הנה מה שאני מלקט ממה שין אמר.

כל עוד חברות כמו פייסבוק מרכיבות את אסטרטגיות המדידה שלהן, יהיה אי שוויון בסיסי במדידת מודעות וידאו בפלטפורמות מדיה חברתית ושירותים אחרים הכוללים מודעות וידאו.

תקנים יעזרו, אבל גם יותר שקיפות מצד פייסבוק ואחרים. עם מאות מיליארדי דולרים על כף המאזניים, מישהו צריך להתערב ולהשוות את מגרש המשחקים לכולם.

כולנו מסכימים שווידאו הוא העתיד, אז הגיע הזמן להצטרף לעתיד שיהיה שוויוני והוגן. ה-mea culpa של פייסבוק הוא צעד בכיוון הנכון, אבל לא משנה מה זה עלול לעלות להם בטווח הקצר, הסכם על מדדי מודעות וידאו כנראה יעזור להם ולכל השאר להרוויח מיליארדים נוספים בעתיד.

בסופו של דבר, אני מבין שזה אף פעם לא היה בערך 3 שניות של וידאו. זה על מתמטיקה, ממוצעים, מדד המעורבות וסטנדרטים. פייסבוק פשוט לא יכלה לברוח מהמציאות הזו יותר - בטח לא תוך שלוש שניות או פחות.