מיניונים: עלייתו של גרו, הפרק האחרון ביקום הקולנועי Despicable Me (DMCU), יש רבים מה-FYP שלנו שנראים כמו דף הפייסבוק של אמא בפרברים בסביבות 2013.

הציבור מיהר לייחסמיניונים: עלייתו של גרוההצלחה הבורחת של ג'נרל Z לאהבתו האירונית המוזרה לזכיינית, הוכחה באמצעות המוזרטרנד "ג'נטלמיניונים"., שצעירים נוהרים לבתי קולנוע לבושים בלבוש רשמי כדי לראות את הסרט. לתג "Gentleminions" יש למעלה מ-170 מיליון צפיות ב-TikTok.

אבל במציאות, כמו כל כך הרבה טרנדים באינטרנט, מדובר במקרה של שיווק יעיל וממוקד.

מיניונים: עלייתו של גרוהרוויח יותר מ-125 מיליון דולר בסוף השבוע הפתיחה שלו, שיא חדש בקופות סוף השבוע של רביעי ביולי, ובסוף השבוע של 16 ביולי הוא עבר את ה-500 מיליון דולר. מאחורי הקלעים, הצוות החברתי של Minions עבד ללא לאות כדי להפוך את הזיכיון והיצורים הצהובים הקטנים שלו, שחיים כדי לשרת נבל מרושע, לרלוונטיים שוב ל-Gen Z באמצעות הנוכחות שלהם ב-TikTok ומעורבותם עם מעריצים. הצוות קפץ על מגוון טרנדים ויראליים ארעיים של TikTok, מ"זו עוגה?"אֶל"מי התאום הסלבריטאי שלך?"ועודד תוכן Minions שנוצר על ידי משתמשים, תוך הערות על סרטונים הקשורים למיניונים ב-TikTok כדי לשמור על הדמויות רלוונטיות בפלטפורמה.

הוצגנו לראשונה למיניונים באני בזויבשנת 2010. מאז, Illumination Entertainment ו-Universal Pictures שמרו בהצלחה את המיניונים חלק מרוח הזמן עם הרחבת הזיכיון לכלול את הסרטים של המיניונים עצמם ושיתופי פעולה אינסופיים של המותגים (תחשבו על מחבטי טניס של המיניונים עם הלבשה של וילסון ספורטינג ומיניונים עם יוניקלו). אבל בחמש השנים שחלפו מאזמיניוניםהסרט יצא, הקהל המקורי שלהם מהדור Z גדל. כדי למשוך את הדור Z בחזרה לעולם הבננות והקשקוש הבלתי מובן, Illumination ו-Universal חברו ל-Narrative Group, משרד פרסום, כדי לחדש את המיניונים על הדשא של מבוגרים צעירים - TikTok.

"רצינו להפוך את האהבה למיניונים למגניבה שוב ולמשהו שהגנרל Z באמת יכול לאמץ תוך שמירה על האמינות הרחובית שלהם", אמרה דנה נויג'הר, האסטרטגית האחראית על הצוות החברתי, ל-Mashable. בזמן שהצוות החברתי השאיר את Minions בחזית השיחות באינטרנט, Illumination ו-Universal הזמינו פסקול ידידותי ל-Gen Z הכולל את האהובות של TikTok פיבי ברידג'רס וברוקהמפטון.

עד כמה שנערים ובני תיאטרון אחרים האמינו שהטרנד של ג'נטלמיניונים הוא מם סוריאליסטי ומקורי, ה-#gentleminions מציעים מקרה נוסף תוך ניהול קפדני של מותג בשווי מיליארד דולר. כמובן, חלק מזה קשור למיניונים עצמם.

המיניונים אינם זרים לויראליות.כְּתִיבָהעבור ה-Awlבשנת 2015, בריאן פלדמן תיאר את המיניונים כמם המושלם. הוא כתב, "הם תופסים נקודת ביניים מוזרה כחלק ספציפי של קניין רוחני שאינו קשור לתחושה או השקפת עולם ספציפית", מה שאפשר לממים של המיניונים לשגשג בחלקים בלתי סבירים לכאורה של האינטרנט, כמועם אמהות בפייסבוק.(המיניונים היו כל כך לא מגניבים שכשזאין יצא כפרו-מיניון ב-2015, זה עורר סערה בקרב קהל המעריצים שלו.)

ייתכן שהציוץ נמחק

בידיעה שממים של Minions הפכו לשם נרדף לאמהות בפייסבוק, הצוות גזר את עבודתם עבורם. הם פתחו חשבון Minions TikTok שנה לפני ה-מיניונים: עלייתו של גרולְשַׁחְרֵר. תוך 10 חודשים בלבד, @minions התהדר ב-2.5 מיליון עוקבים, מה ש- Neujahr מייחס לאיסוף תוכן זהיר ולמאמץ מסיבי של ניהול קהילה. "[אנחנו] פגענו בעקביות ב-FYP על ידי הישענות אל הנוסטלגיה והקשר שכבר היה ל-Gen Z עם הזיכיון הזה", אמר נויג'הר. הימצאותם בכל מקום של המיניונים, שהוקמה לפני שנים, היא שאיפשרה להם להיות כל כך מסוגלים לממים, יחד עם הערעור האירוני של ה-Gen Z המחזיר את המיניונים מאמהות פייסבוק.

הצוות ניצל את האופי השובב של Minions שמתאים להומור באינטרנט בנוכחותם ב-TikTok. "אנחנו תמיד מנסים למצוא דרך להישען אל הטבע החתרני שמגלמים המיניונים", אמר נויייהר. "הטוויסט החתרני הזה שהוא קצת ערמומי, קצת נשען לתוך הטבע הדומה לתעלול, אבל תמיד עושה את זה בסוג של טבע מהנה וקליל, שנאמן מאוד למותג".

לצוות החברתי היה המזל בצד שלהם כאשר TikTokkers עשה את"כרטיסים לMinions: Rise of Gruבבקשה"מם מציאות. בהשראת המם המקורי המבוסס על טוויטר, שבו משתמשים צייצו תמונות של דמויות וידוענים בחליפות עם הכיתוב "X tickets toMinions: Rise of Gruבבקשה," קבוצות של נערים מתבגרים התלבשו בחליפות כדי לצפות בסרט ותיעדו אותו ב-TikTok. המם הזה בטוויטר צץ לראשונה כאשרהג'וקריצא לאקרנים ב-2019 ומאז מוחזר עבור כל סרט שהחברים מתלהבים ממנו במיוחד, אבל זו הפעם הראשונה שהוא עובר מהאינטרנט ואל העולם האמיתי. ביל הירסט, צעיר בן 18 בסידני, אוסטרליה, היה האדם הראשון שהעלהסרטון של המגמה, אבל הואאמר ל-NBC Newsשהייתה עוד קבוצה בחליפות בקולנוע באותו לילה כמוהו. הירסט הגדר את הסרטון ל"Rich Minion" של הראפר Yeat, והשאר הוא היסטוריית מדיה חברתית: הסרטון שלו צבר כמעט 9 מיליון לייקים.

הצוות החברתי קפץ לסרטון של הירסט והגיב, "הנה ירדתם את זה 👑👑👑👑👑👑..." שזכה למעל 800,000 לייקים. "מיד ראינו בני נוער אחרים הולכים לסרטים בחליפות מתייגים אותנו בפוסטים שלהם וחוגגים כשהגבנו על זה", אמר נויייהר.

ייתכן שהציוץ נמחק

בעוד שהטרנד התרחש באופן אורגני, סוכנות השיווק עשתה לו אופטימיזציה על ידי טבעת הביטוי "Gentleminion", אוסף של ג'נטלמנים ומיניונים ששימשו לראשונה ב-Minions TikTok. "ביום הפתיחה של הסרט, בתור השליחה הרשמית וחגיגת האירוע, פרסמנו סרטון בהשתתפות אוטו, המיניון החדש שמופיע בסרט, משקיף מגורד שחקים על כל הנוער לבוש החליפות הזה, ו העותק שאמרנו, 'בובספיד אתם רבותי'", הסביר נויהר. הכינוי תפס את תשומת ליבנו ואפשר לעקוב בקלות אחר המגמה, ועל הדרך, כשהצוות החברתי המשיך להגיב לסרטונים של אנשים שעוסקים במגמה, הוא התפשט: אנשים השתתפו מ-סינגפוראֶלפּוֹרטוּגָל.

אולי זה ה"טוויסט החתרני" שזיהה ניוג'אר שמעודד צעירים לקחת בעלות על המיניונים. אבל בכלכלה שבה מותגים כל הזמן נאבקים על תשומת הלב שלנו בכל פלטפורמה, כל Minions TikTok שאתה עושה מקדם את המותג, ואין בזה שום דבר חתרני.