"מיקרוטירגוט פסיכוגרפי" נשמע כמו משפט היישר מפיו של האח הגדול. אבל האם טקטיקת הפרסום הזו היא באמת הזאב הדיסטופי הגדול והרע שרבים מגלים שהוא?

פייסבוקפועל כעת בקרת נזקים כדי להכיל את הנשורת מה-שערוריית קיימברידג' אנליטיקהזה מעורר זעם על החברה וקורא למשתמשים למחוק את חשבונות הפייסבוק שלהם. הביקורות התקפות שאזרחי האינטרנט מטילים על פייסבוק מתייחסות במידה רבה לטיפול השגוי בנתוני המשתמשים שלה.

אבל יש גם תחושה של זעם שחורג מעבר להפרת הפרטיות והאמון בין פייסבוק למשתמשים שלה. הדיווחים על קשריה ההדוקים של קיימברידג' אנליטיקה עם סטיב באנון וקמפיין טראמפ מצביעים על כך שמכיוון שצוות טראמפ כיוון ובנה את המודעות שלו לפי נתונים שהתקבלו בצורה לא אתית, המודעות עצמן העניקו לטראמפ יתרון לא הוגן. במילים אחרות, "מודעות מיקרו-מיקוד" אלו היו דרך - דרך מרושעת ולא לגיטימית - שטראמפ זכה בנשיאות.

בבסיס ההצעה הזו עומדת הנחה לגבי הכוח של מודעות להשפיע על ההתנהגות שלנו. כאשר, במציאות, המידה שבה מודעות פוליטיות מתורגמות להתנהגות בעולם האמיתי - אפילו ממוקדות היטב - עדיין נתונה לוויכוח.

לפי פייסבוק, מוצרי הפרסום שלה אכן עוקבים אחר המרה לפעולת רכישה בעולם האמיתי. פייסבוק בטוחה שמודעות המכוונות לאנשים בעלי תחומי עניין רלוונטיים מספקות חוויה טובה יותר הן למשתמשי פייסבוק והן לעסקים שרוכשים את המודעות. אבל פונקציונליות המדידה הזו מקוונת לא מקוונת עובדת בעיקר עבור קמעונאות, לא לפוליטיקה. (באופן אומר,היירוט נמצאכי בעקבות שערוריית קיימברידג' אנליטיקה, פייסבוק הסירה את קטגוריית "פוליטיקה" מדף "סיפורי הצלחה" לקידום פרסום שלה.)

עם זאת, פייסבוק סיפקה הוכחה אחרת שהיא יכולה להיות כלי רב עוצמה בהנעת פעולה בפוליטיקה.

במשך כמעט עשור, פייסבוק וחוקרים שותפים מודדים כיצד לפייסבוק יש את היכולת להשפיע על התנהגות פוליטית. אמחקר 2010מתוך למעלה מ-61 מיליון משתמשי פייסבוק גילו שהודעה בפייסבוק ביום הבחירות גרמה ל-340,000 אנשים נוספים להצביע. במהלך הבחירות של 2012, פייסבוק העלתה כתבות על פוליטיקה ביום הבחירות, על פני עדכוני החברים הבולטים בדרך כלל.

לְפִיאמא ג'ונס, פייסבוק טענה שעצם הארגון מחדש של הניוז פיד כדי לשים את הפוליטיקה בראש המוח ביום הבחירות העלה את שיעור ההצבעה ב-3 אחוזים. ובשנת 2016, תשעה מזכירי מדינהמיוחסת רישום בוחרים גבוה יותרלקמפיין בפייסבוק הכולל תזכורת הרשמה. כשזה מגיע לפוליטיקה, מחקרים כמו אלה מראים שפייסבוק יכולה להיות כלי רב עוצמה לתרגם הודעות לפעולה.

מסרים אלה, לעומת זאת, לא היו פרסומות, והם לא תמכו בשום מועמד או דעה פוליטית מסוימת. כמו כן, המחקר נמשך בתוך האקדמיה האם פרסום מיקרו-ממוקד משפיע על פעולה פוליטית, ובאיזו מידה.

מודעות המשפיעות על התנהגות? פשו!

"למעשה יש כמות טובה של ויכוחים מלומדים אם או לאמָסוֹרתִימודעות פוליטיות (שבאמצעותן אנחנו מתכוונים לעתים קרובות לפרסומות בטלוויזיה) יעילות בשינוי דעות, או בשכנוע אנשים להצביע מלכתחילה", מתיו מוטה, מועמד לדוקטורט בפוליטיקה אמריקאית באוניברסיטת מינסוטה ומחבר שותף למחקר. עלהיעילות של פרסום פוליטי, אמר ל-Mashable. "פרסום מותאם אישית יותר לאבהכרחכלומר, המודעות יהיו יעילות יותר. זו נקודה לוויכוח בספרות המלומדת".

אמחקר 2017גילה שלפרסום בבחירות הכלליות יש השפעה ממוצעת של אפס בדעות פוליטיות מתנודדות. מוטה גם מצביע על שני מחקרים סותרים על מודעות ממוקדות מיקרו במיוחד:כזה שמעידשאנשים מעדיפים מודעות מותאמות אישית וממוקדות, ועוד אחת שמראה זאתמודעות פוליטיות ממוקדות יכולות למעשה להזיקעל מועמדים, מה שגורם לבוחרים פוטנציאליים לפנות נגדם.עוד מחקרמצאו כי 64 אחוז מהאמריקאים אמרו כי יש סיכוי נמוך יותר שיצביעו למועמד אם ילמדו שהקמפיין משתמש בנתונים אישיים כדי לפרסם בפניהם.

פרופסור למדעי המדינה טראוויס רידאוט, מחבר "כוח הקמפיין של פרסום פוליטי", חולק חלק מהספקנות של מחקרים אלה לגבי מיקרו-מיקוד, אך מוסיף עניין בפרסום פוליטי באופן כללי. הוא אומר שמודעות פוליטיות כלליות יכולות להיות שינוי של 2 או 3 אחוזים בבחירות הכלליות. פרסום יכול להיות אפקטיבי אפילו יותר בהנעת פעולה ושינוי דעות במרוצים מקומיים או פחות מתוקשרים - ו-2 או 3 אחוזים זה די משמעותי בעידן הזה של גזעים קרובים.

אבל Ridout לא רואה בפרסום ממוקד כל כך שונה ממודעות מסורתיות.

"איזה ראיות יש לנו בחוץ לכך שמיקרו-טירגוט משכנע מאוד? אין הרבה", אמר רידאוט. "אנחנו יכולים לדעת לאילו מגזינים אתה מנוי, ואיזה סוג מכונית אתה נוהג, וכל המידע הזה, ואתה יכול לעשות את הנתונים הסטטיסטיים המהודרים על זה. וזה באמת לא ירוויח לך הרבה יותר מאשר לדעת אם אדם רשום כרפובליקאי או דמוקרט."

תנועת המיקרוטירגוט

אבל יש גם הוכחות לכך ששימוש בפרופילים פסיכוגרפיים להעברת מסרים פוליטיים במיקרומטרה עשוי להיות שינוי ים עבור מועמדים וסוגיות. רוב סמית, פרופסור לשיווק בבית הספר לעסקים של אוניברסיטת אוהיו סטייט פישר, ומחבר שותף של מחקרעל האופן שבו פרסום מיקרו-מיקוד משפיע על התנהגותם ותחושת העצמי של אנשים, רואה בטקטיקות כמו אלו שהפעילו קיימברידג' אנליטיקה וקמפיין טראמפ מוצלחות ביותר בהנעה לפעולה בעולם האמיתי.

"פילוח, מיקוד ומיצוב הם המפתח לשיווק מוצלח, ומיקרו-מיקוד מספק למשווקים התקדמות מדהימה עבור כל אחד מהשלבים הללו", אמר סמית'. "אם מפלגה פוליטית יכולה למקד את תקציב השיווק שלה בבוחרים מתלבטים, או ספציפית לבוחר מתלבט שאולי נוטה לכיוון מסוים אבל לא מתכנן להצביע, ברור שזה קטע משתלם להתמקד בו".

סמית' רואה באלמנט הפסיכולוגי של זיהוי אנשים שפתוחים לקבל הודעות אלו מפתח להצלחת המודעות. כדי להדגיש את התפקיד שפסיכולוגיה - לא רק היסטוריה רכישה - יכולה למלא בפרסום פוליטי, סמית מצביע עלמחקרשמטרתו הייתה לשכנע גם את הליברלים וגם את השמרנים למחזר. תוך שימוש בהבנה פסיכולוגית של מה שמניע את הליברלים והשמרנים, אמר סמית' כי המחקר מצא ש"מסרים התואמים את האידיאולוגיה הפוליטית שלהם יעילים יותר בהשפעה עליהם".

מודעות מיקרו-מיקוד יכולות גם להשפיע - לא רק לשחק - על הפסיכולוגיה של הבוחר. לְפִיהמחקר של סמית' עצמו, כאשר מודעה מודיעה שאתה רואה אותה בגלל מי שאתה, אתה רגיש יותר הן למודעה והן למה שהיא אומרת על זהותך. קל לראות כיצד זה יכול לעזור ליישר בוחרים פוטנציאליים עם המועמדים והקבוצות שהם מתיימרים לייצג.

פרופסור מוטה רואה יתרון דומה בקמפיינים המשתמשים בפרופיל פסיכולוגי כדי לתרגם להתנהגות הצבעה בעולם האמיתי, המבוסס עללימודיםעל שיעור ההצבעה. מחקרים אלה מראים שהתאמת מסרים וטקטיקות לתכונות אישיות כמו פתיחות או נוירוטיות הגדילה את שיעור ההצבעה - וזו הדרך בה ייעצה קיימברידג' אנליטיקה לקמפיין של טראמפ.

"אנו יודעים ממחקרים בפסיכולוגיה חברתית ופוליטית שאנשים עם פרופילים פסיכולוגיים מסוימים נוטים להיות 'משכנעים' יותר מאחרים", אמר מוטה. "לגלות אילו מצביעים הם המשכנעים ביותר מאפשרת לקמפיינים למקד לקבוצות אלו את המסרים שלהם, ואולי אפילו ליצור מסרים מותאמים אישית לאנשים עם תכונות אישיות שונות".

פחד המיקרוטירגוט

במילים אחרות, מודעות ממוקדות מיקרו מעניקות למשווקים פוליטיים ארגז כלים מתוחכם יותר. ופייסבוק עצמה הראתה שהיא יכולה למעשה לגרום לאזרחים להצביע או לנקוט בפעולות פוליטיות אחרות באמצעות הודעות חדשות ומניפולציות פשוטות. אבל כשזה מגיע למחקרים סופיים על האם מודעות ממוקדות מיקרו באמת יכולות לתרגם לפעולה בעולם האמיתי בהצבעה ובנאמנות פוליטית, חבר המושבעים עדיין בחוץ.

ובכל זאת, יש משהו מטריד בסיכוי של פרסום פסיכוגרפי ממוקד, כאשר הוא מיושם בפוליטיקה. כאשר אנו מחליטים מי אנו רוצים להיות המנהיגים הבאים שלנו, או היכן אנו עומדים בנושאים חשובים, אנו רוצים להרגיש שקיבלנו את ההחלטות שלנו, בהינתן המידע הטוב וההוגן ביותר שיש. נראה שקבלת מידע בצורה של מודעה, במיוחד כזו שמשחקת על נקודות התורפה שלנו, הופכת את שדה המשחק לפחות מרמה.

"בנתונים שלנו, אנו רואים תגובה די מקוטבת לסוג זה של שיווק", אמר סמית'. "אנשים רבים לגמרי בסדר עם זה ולמעשה מעדיפים את זה. אנשים רבים מתעבים את זה. אנשים שלא רוצים להשתכנע צריכים להיות מודאגים מזה כי שיווק עוסק לעתים קרובות בשכנוע, ומיקרו-טירגוט עושה את זה יותר יעיל".

"אני לא רוצה לחשוב שעשו לי מניפולציות להצביע בצורה מסוימת, או ששכני עברו מניפולציות, או שהמדינה עברה מניפולציה להצביע עבור מישהו שלא היה לטובתו", אמר פרופסור רידאוט. . "יש גבול דק בין שכנוע למניפולציה".