המודל העסקי של אובר פשוט להפליא: זוהי פלטפורמה שמאפשרת חילופי דברים בין אנשים. ואובר הצליחה להפליא בזה,כמעט ביטול עלויות העסקהשֶׁללעשות עסקיםבכל דבר, החל מהסעות אנשים ברחבי העיר ועד משלוח אוכל.

זו אחת הסיבות ל-Uberבקרוב יהיה בין החברות הכי שוותבעולם לאחר שמניותיה החלו להיסחר בבורסת ניו יורק ב-10 במאי.

ובכל זאת זה צפוישווי שוק של 82.4 מיליארד דולרעשוי להחוויר בהשוואה לעושר שלנתוני משתמש שהוא צובר. אם אתה משתמש ב-Uber - או אוליגם אם לא- הוא מכיר אוצר של נתונים עליך, כולל מיקומך, מין, היסטוריית הוצאות, אנשי קשר,רמת הסוללה של הטלפוןואפילובין אם אתה בדרך הביתה מדוכן לילה אחד. אולי בקרוב זה יידעבין אם אתה שיכוראו לא.

למרות שזה מספיק מפחיד, שלבו את כל הנתונים האלההמומחיות של אוברבניתוחו דרך העדשה שלמדעי ההתנהגותויש לך פוטנציאל מסוכן לנצל משתמשים למטרות רווח.

אובר בקושי לבד.המחקר שלנו מראההפלטפורמות הדיגיטליות הגדולות ביותר - Airbnb, Facebook, eBay ואחרות - אוספות כל כך הרבה נתונים על איך אנחנו חיים, שכבר יש להן את היכולת לתמרן את המשתמשים שלהן בקנה מידה גדול. הם יכולים לחזות התנהגות ולהשפיע על ההחלטות שלנו לגבי היכן ללחוץ, לשתף ולהוציא.

בעוד שרוב הפלטפורמות אינן משתמשות בכל היכולות הללו עדיין, מניפולציה באמצעות טכניקות של פסיכולוגיה התנהגותית יכולה להתרחש בשקט ולהשאיר מעט עקבות. אם לא נקבע כללי דרך עכשיו, יהיה הרבה יותר קשה לזהות ולעצור מאוחר יותר.

'ארכיטקטורת בחירה'

פלטפורמה יכולה להיות כל חלל המאפשר עסקאות בין קונים למוכרים. דוגמאות מסורתיות כוללות שוקי פשפשים ורצפות מסחר.

פלטפורמה דיגיטלית משרתת את אותה מטרה אך מעניקה לבעלים את היכולת "לתווך" את המשתמשים שלה בזמן שהם משתמשים בה - ולעתים קרובות גם כשלא. בכך אנו מתכוונים שהוא יכול לצפות וללמוד כמות מדהימה של מידע על התנהגות משתמשים כדי לשכלל את מה שמדעני התנהגות מכנים "ארכיטקטורות בחירה", אלמנטים עיצוביים לא בולטים שנועדו להשפיע על התנהגות אנושית דרך הצגת ההחלטות.

למשל, אוברהתנסה עם הדרייברים שלוכדי לקבוע את האסטרטגיות היעילות ביותר לשמירה עליהם על הכביש זמן רב ככל האפשר. אסטרטגיות אלו כוללות השתתפות בהטיות קוגניטיביות כגון סלידה מהפסד והערכת יתר של אירועים בסבירות נמוכה, גם אם נהג בקושי מרוויח מספיק כסף כדי שזה יהיה שווה את זה. נהגים בסופו של דבר כמו מהמרים בקזינו, שקוראים להם לשחק רק עוד קצת למרות הסיכויים.

אובר לא הגיבה מיד לבקשת תגובה.

Airbnb מתנסה גם עם המשתמשים שלה.הוא השתמש במדעי ההתנהגותלגרום למארחים להוריד את המחירים ולקבל הזמנות מבלי לסנן אורחים - מה שיוצר סיכונים אמיתיים למארחים, במיוחד כאשר הם חולקים דירה משלהם.

בעוד שהדוגמאות הללו נראות טובות יחסית, הן מדגימות כיצד פלטפורמות דיגיטליות מסוגלות לעצב בשקט מערכות כדי לכוון את פעולות המשתמשים בדרכים שעלולות להיות מניפולטיביות.

וככל שהפלטפורמות גדלות, הן רק הופכות לארכיטקטים טובים יותר. עם הזרם העצום של ההנפקה שלה של כסף למשקיעים כדי לממן יותר נתונים ומדעי ההתנהגות, אובר עלולה לעבור לטריטוריה לא אתית בצורה מסוכנת - קל לדמייןבהתחשב בשיטות העבר שלה.

לדוגמה, אם האפליקציה מזהה שאתה שיכור או בשכונה שאתה ממעט לנסוע אליה - וכזו שהנתונים שלה מראים שהיא גבוהה בפשע - היא עלולה לגבות ממך שיעור גבוה יותר, בידיעה שספק אם תסרב.

אתגרים משפטיים

וזה לא הכל ספקולציות.

במאמץ להונות את רשויות אכיפת החוק המנסות לחקור את החברה, אובר למעשהמצאו דרך לזהות רגולטורים ממשלתייםמנסה להשתמש באפליקציה שלו ואז מנע מהם נסיעות.

זו אחת הסיבות שמחוקקים ורגולטוריםדנוהתפקידים הקשים הקשורים זה בזה של מדע ההתנהגות והטכנולוגיהבמשך שנים. וכמה חברות,אוברבפרט, נחקרו בשל שורה של שיטות עסקיות רעות, מאַפלָיָהאֶלשימוש לרעה בנתוני משתמש.

אבל רוב המניפולציות שזיהינו ודאגות לגביהן אינן בלתי חוקיות במפורש. ומכיוון שלעתים קרובות הרגולטורים אינם מסוגלים לעמוד בקצב השימוש ההולך ומתפתח בטכנולוגיה ובארכיטקטורת בחירה, סביר להניח שזה יישאר כך.

בהיעדר מעקות בטיחות חוקיים מוגדרים היטב וניתנים לאכיפה, הנטייה של חברות הפלטפורמה לנצל את מדע ההתנהגות על חשבון המשתמשים תישאר בלתי מבוקרת במידה רבה.

קוד אתי

פתרון אחד, לדעתנו, הוא קביעת קוד אתי שחברות פלטפורמה יפעלו לפיו. ואם הם לא יאמצו זאת ברצון, משקיעים, עובדים ומשתמשים יוכלו לדרוש זאת.

מאז אמצע המאה ה-20, נכתב קודים של התנהגות אתיתהיו מרכיב יסודשל חברות אמריקאיות. מקצועות המשפט והרפואההסתמכו עליהםעֲבוּראלפי שנים. ומחקר מציעהם יעילים בעידוד התנהגות אתית בחברות.

סקרנו מאות קודים אתיים, כולל כאלה המיועדים לחברות טכנולוגיה ומחשוב. בהתבסס על המחקר שלנו, אנו קוראים לפלטפורמות הדיגיטליות לאמץ חמש קווים מנחים אתיים:

1. כל ארכיטקטורת הבחירה המופעלת בפלטפורמה צריכה להיות שקופה לחלוטין. פלטפורמות צריכות לחשוף מתי הן משתמשות בכלים של מדעי ההתנהגות כדי להשפיע על התנהגות המשתמשים

2. משתמשים צריכים להיות מסוגלים לבצע בחירות בפלטפורמה בחופשיות ובקלות, וארכיטקטי בחירה צריכים להגביל התערבויות התנהגותיות לתזכורות או הנחיות שהכי פחות מזיקות לאוטונומיה של המשתמש

3. פלטפורמות צריכות להימנע מ"דחיפה" של משתמשים בדרכים המנצלות קבלת החלטות לא מודעת ולא רציונלית המבוססת על דחפים ורגש.מחקר חדשמראה שארכיטקטורת בחירה שקופה יכולה לעבוד באותה מידה

4. פלטפורמות צריכות להכיר בכוח שיש להן ולדאוג לא לנצל את השווקים שהן יצרו, כולל על ידי ניצול לרעה של אסימטריות מידע בינן לבין המשתמשים או התנגדות לתקנות סבירות

5. פלטפורמות צריכות להימנע משימוש בארכיטקטורת בחירה שמרתיעה את המשתמשים לפעול למען האינטרסים שלהם. ככלכלן התנהגותי זוכה פרס נובל ריצ'רד תאלרלשים את זה, עלינו רק "לדחוף לתמיד".

טכנולוגיה גדולה ומדע התנהגות משולבים כעת בדרכים שגורמות לחברות להצליח בטירוף, ממברשות שיניים מזמזמותשעושיםלנקות את השינייםנראה מתגמלשימוש בטקסטים כדי לדחוף אמהות עניות יותר להשתמש בשירותי בריאות.

למרות שהתוצאות יכולות לשפר משמעותית את חיינו, זה גם מקל מתמיד על חברות לתמרן משתמשים כדי לשפר את השורות התחתונה שלהן.