זוכרים את איש המרלבורו? הוא היה חזון סקסי של המערב האמריקאי, שנוצר על ידי תאגיד סיגריות כדי למכור מוצר קטלני. אנשים ידעו זאת וממילא השתמשו במוצר הזה, תוך נזק גדול לעצמם ולסובבים אותם ששאפו בשקט עשן פסיבי רעיל, יום עד לילה ארוך.

אהֶסכֵּםבין מדינות וחברות טבק גירשו את הקאובוי המחוספס בסוף שנות ה-90, אבל הסמל שימושי גם 20 שנה מאוחר יותר כשאנחנו מתמודדים עם כוח תאגידי פחות קטלני אבל לא פחות מפחיד. רשתות חברתיות שרבים מאיתנו נרשמו אליהן בזמנים פשוטים יותר - עשן ראשון פתגמי - הפכו לארכיונים ענקיים של הנתונים האישיים שלנו. כעת, הנתונים האלה נאספים וממנפים על ידי שחקנים גרועים בניסיון לתמרן אותך ואת החברים שלך.

הזמן לבורות נגמר. אנחנו צריכים אחריות חברתית כדי לאזן מוצר רע. הציבורמְלוּמָדבפירוט מדאיג בסוף השבוע כיצד הצליחה חברה המתואמת לטראמפ בשם Cambridge Analytica לאסוף נתונים על 50 מיליון אנשים המשתמשים בפייסבוק. הכל, כמו האַפּוֹטרוֹפּוֹסנאמר זאת, "לחזות ולהשפיע על הבחירות בקלפי". אנשים שהצטרפו לשירות של קיימברידג' אנליטיקה - שהיה מחופש לחידון אישיות בפייסבוק - הפכו את חבריהם לפגיעים גם למניפולציה הזו.

היו ימים טובים יותר ברשת החברתית. כאשר נרשמת לפייסבוק, סביר להניח שזה היה דרך מפתה עבורך להתחבר עם חברים ותיקים ולשתף תמונות. מעולם לא דמיינתם "טרולים רוסים" או "חדשות מזויפות" או, האדון יודע, "קיימברידג' אנליטיקה". רוב הסיכויים שנרשמתם לפני 2016, מתיחוטילָאַחֲרוֹנָהמוּצהָרהרשת החברתית התחילה "שנתיים של גיהנום", לא מעט הודות למאמצי הדיווח של עובד Mashable הנוכחימייקל נוניז.

עד אז, הרוב המכריע של 239 מיליון המשתמשים החודשיים של פייסבוק באמריקה נרשמו, כנראה בנו חיים וירטואליים שלמים של חברים ותמונות ועדכוני סטטוס שנועדו להיאסף על ידי כוחות שהם עדיין לא יכלו לראות או להבין. בניגוד לאלה שהמשיכו לעשן לאחר שהגיע איש המרלבורו (שנתיים לאחר אמאמר מכונן משנת 1952בתקציר הקוראיםהסבירו את הסכנות של סיגריות לציבור האמריקאי הרחב), משתמשי פייסבוק אלה הדליקו לפני שידעו שהסרטן מגיע.

רצים עם מטפורת בריאות,חוטיהתכונה של "שנתיים של גיהנום" קודמה עם איור צילום של ג'ייק רולנד שתיאר מארק צוקרברג עקוב מדם וחבול:

צוקרברג אולי הותקף מכל עבר, אבל אנחנו - המשתמשים שלו - לקחנו יותר ממנו.

הסיבה לכך היא שהשנתיים האחרונות של פייסבוק היו כולן על משברים אתיים וטכנולוגיים שפגעו במשתמשים יותר מכל. עורך אהוב עלי שנא את המילה הזו, "משתמשים", כי היא גרמה לזה להישמע כאילו אנחנו מדברים על משהו אחר מלבד אנשים. אני יכול להסכים עם זה, אבל גם לראות עכשיו ש"משתמשים" הוא המילה של הרגע: הבעיות של פייסבוק נמשכות לנצח מתוך הרעיון שכולנו גושים שונים של יצירת נתונים. חיי אדם הם מקריים.

התמונות שאתה מפרסם מתפרשות על ידי התוכניות של פייסבוק כדי לזהות אוטומטית את הפנים שלך; תחומי העניין שאתה מתקשר באמצעות טקסט נאספים ונבחנים על ידי אלגוריתמים כדי לשרת אותך בפרסום. הקשרים החברתיים הווירטואליים שלנו מעשירים את האינטרנט השיווקי הזה והופכים את המפרסמים לחזקים יותר.

ורבים מאיתנו פותחים את האפליקציה כדי לגלול מבלי לדעת באמת למה. פייסבוק ממש מציגה לנו "פיד". אנחנו משתמשים כמו שמכורים לסמים משתמשים, ומשתמשים בנו כמו שקבוצת מיקוד משמשת לבדיקת גוונים של אדום בפחית חדשה של קוקה קולה.

כל זה לא היה סודי כבר זמן מה. משתמשים אמיצים יותר, שנמאסו יותר, או אולי אחראים יותר, השביתו את חשבונות הפייסבוק שלהם בעבר. אבל כל שינוי שהם עשו היה על בסיס הניסיון שלהם כפרטים. גילויים חדשים דורשים מאיתנו לחשוב יותר במונחים של החברות המקוונות שלנו.

יש לי בדיוק 1,000 חברים בפייסבוק וכ-10 החברים הכי טובים שאני רואה על בסיס קבוע. לא היה עולה בדעתי אכפת לי הרבה מאותם 990 חברי פייסבוק אחרים עד לגילויים מה-שערוריית קיימברידג' אנליטיקה. אנחנו חייבים להודות עכשיו שהבחירות שאנחנו עושים בפייסבוק יכולות להשפיע ישירות על אחרים.

מדיניות הרשת החברתית השתנתה מאז המבצע של קיימברידג' אנליטיקה ב-2016. אבל המודל העסקי של פייסבוק - לאסוף נתונים על אנשים ולהרוויח מהנתונים האלה - לא. אנחנו לא יכולים לצפות מזה. אבל אדם סביר יצפה שזה רק עניין של זמן עד שהפרה האתית הגדולה הבאה תתגלה לציבור.

אנו יודעים מקמפיינים בחוסר תום לב סביב הברקזיט והבחירות בארה"ב 2016 שמשתמשים בודדים רגישים מאוד לדיסאינפורמציה ויראלית. אבל עד עכשיו, פחות היה ברור כיצד הכלים של פייסבוק עצמה יכולים לשמש צדדים שלישיים כדי לתמרן רשת שלמה של חברים בניסיון לתמרן את התנהגות הבוחרים.

חוסר האחריות שלך בפייסבוק יכול להשפיע על הרבה אנשים. קישור שאתה משתף יכול לתפוס ולהשפיע על מוחות גם אם הוא מזויף לחלוטין; יותר מהדאגה המיידית הזו, חידון מטופש שאתה לוקח יכול היה לפתוח את המידע של החברים שלך בצורה שמעולם לא ציפו.

אתה יכול לזרוק את החפיסה ולהשבית את חשבון הפייסבוק שלך לחלוטין. זה יהיה קשה יותר ככל שתחכה יותר - ככל שתפרסם יותר תמונות או אפליקציות שתחבר אליו.

או שאתה יכול להיות נבון לגבי מה שאתה מפרסם ומשתף, ולאילו אפליקציות אתה מאפשר גישה לחשבון שלך. יֵשׁדרכים קלות לסקור את זה.

אבל רק זכרו: אין תקדים לרשת חברתית בסדר גודל כזה. אנחנו לא יכולים לנחש איזו קטסטרופה זה מוביל אחר כך. האם שינוי מדיניות מתישהו יגרום לכך שעונה פתוחה על הנתונים שלך, גם אם לנתונים האלה יש הגנות מוגבלות כאן ועכשיו?

תהיה חכם: זה לא רק אתה, או אני, שם לבד.