פייסבוק, גוגל וטוויטר מתמודדות עם הרבה שאלות קשות בנוגע למדיניות המודעות שלהן לאחר שהתברר השבוע שכל שלוש החברות אפשרו למפרסמים להפעיל מודעות ממוקדות על סמך דברי שטנה.

למרות שהנסיבות סביב כל מקרה היו מעט שונות, כל אחת מהן הייתה תוצאה של מערכת אוטומטית ברובה שאפשרה למפרסמים לקנות מודעות הממוקדות לאנשים שעלולים להגיב לדברי שטנה ולשפה פוגענית אחרת.

ובכל מקרה, החברות טענו שזה לא אמור לקרות. עם זאת, העובדה שכלי תקשורת יכלו לקנות מודעות עבור המונחים הללו בקלות רבה, וברצף כה מהיר, מדגישה עד כמה החברות הללו - שנחשבות עצמן בין ענקיות הטכנולוגיה הגדולות - עושות כדי למנוע את זה לקרות בהתחלה מָקוֹם.

במקרה של פייסבוק, כתבי ProPublicaנמצאשהם יכולים לקנות מודעות המכוונות לאנשים שסביר שיגיבו ל"שונאי יהודים" ואחריםמילים וביטויים אנטישמיים. זמן קצר לאחר מכן,BuzzFeed דיווחשזה היה מסוגל לקנותמודעות חיפוש בגוגלמבוסס על שאילתות חיפוש גזעניות ואנטישמיות, כולל "אנשים שחורים הורסים הכל".

אָז,החיה היומית דיווחשהיא הצליחה לקנות מודעות בטוויטר המיועדות לאנשים ש"סביר שיגיבו" למונחים כמו "נאצי" ומילת גנאי המכוונת בדרך כלל למקסיקנים חסרי תיעוד החיים בארצות הברית.

שיהיה ברור, לכל שלוש החברות יש מדיניות האוסרת על דברי שטנה. פייסבוק וטוויטר אוסרות או משעות אנשים שמקדמים דברי שטנה. לגוגל יש מדיניות דומה עבור מפתחים ואחרים המשתמשים בפלטפורמות שלה.

למרות זאת, שלושתם אפשרו רכישת מודעות על סמך דברי שטנה שאחרת היו נאסרים מהפלטפורמות שלהם. זה אומר הרבה יותר על סדרי העדיפויות של כל חברה מאשר על המדיניות עצמה - או על ההתנצלויות שלהן לאחר מעשה.

בכל שלושת המקרים, החברות מיהרו להתנצל ולומר שהמקרים הללו הם היוצא מן הכלל, אלא הכלל.

"אנו אוסרים על מפרסמים להפלות אנשים על סמך דת ומאפיינים אחרים. עם זאת, ישנם מקרים שבהם מופיע תוכן בפלטפורמה שלנו שמפר את הסטנדרטים שלנו", אמר מנהל ניהול המוצר של פייסבוק, רוב ת'רן, בהצהרה. (מאוחר יותר, החברה הודיעה שהיא מסירה את התכונה המאפשרת לרשום לחלוטין את תחומי העניין המדווחים של המשתמשים בקטגוריות פרסום.)

גם סמנכ"ל המודעות של גוגל, Sridhar Ramaswamy, התנצל ואמר: "המטרה שלנו היא למנוע מכלי ההצעות שלנו למילות מפתח להציע הצעות פוגעניות ולעצור את הופעת המודעות הפוגעניות".

באופן דומה, דובר טוויטר אמר שהמונחים הפוגעניים המדוברים "נכנסו לרשימה השחורה כבר כמה שנים" ושהחברה "בודקת" מדוע המסננים שלהם לא מנעו את הפעלת מסע הפרסום.

אמנם צודקים שהחברות הללו מתייחסות לזה ברצינות, אבל קשה לקבל את ההסברים שלהן כאשר מדובר בבעיה שניתן להימנע ממנה בקלות יחסית. חסימת דברי שטנה מפלטפורמות פרסום לא אמורה להיות בעיה שקשה לפתור לחברות אלו, המעסיקות רבים מהמהנדסים הבכירים בתעשייה.

פייסבוק עובדת עלמחשבים נשלטי מוח. גוגל כמעט המציאה מכוניות לנהיגה עצמית. המנכ"ל של טוויטר הוא אחד המייסדים הנחשבים ביותר בתחום הטכנולוגיה (ואחד שטען שתיקון הטרדה ודיבורי שטנה הוא בראש סדר העדיפויות).

שוב, העובדה שזה עדיין לא נפתר אומרת יותר על סדרי העדיפויות של החברות הללו מאשר כל דבר אחר.

כפי שאחרים ציינו, המשותף לכל החברות הללו הוא שכל העסק שלהן תלוי בזרימה קבועה של הכנסות מפרסומות. יצירת כלים קלים לשימוש המאפשרים לכל אחד לקנות מודעות בכמה קליקים בלבד היא הליבה של כל מה שהוא עושה.

ולמרות שאף אחת מהחברות הללו לא רוצה להיראות כמרוויחה מדברי השטנה הנתעבים שנועדו לפנות לטרולים הבסיסיים ביותר באינטרנט, לא קשה לראות כיצד מדיניות הפרסום יכולה לעמוד בבדיקה פחותה מאשר, למשל, אלה המוחלות על משתמשים או מפתחים.

זה צריך להשתנות. נגמר הזמן לתירוצים עלובים ולהתנצלויות חצי-לב. חברות הטכנולוגיה הגדולות בעולם מסוגלות יותר לתקן את זה. הגיע הזמן שהם יעשו זאת.