חולצות סריג של ModCloth ומכנסי בונובוס תוססים הם לא מסוג הפריטים שהייתם מצפים למצוא במדפי המכירות של Walmart Supercenter.

שני המותגים פונים לבני דור המילניום האורבניים עם רגישות אופנתית אופנתית ותגי מחיר גבוהים המצביעים על דרגת סגנון מעל חנות ה-Big Box הממוצעת שלך.

עם זאת, הלקוחות הנאמנים שלהם חייבים כעת לספור את עצמם בחוסר רצון כקונים בוולמארט, הודות לתיאבון הרכישה של ענקית הקמעונאות.

ראה גם:

וולמארט, שכבר היה סמל לא מגניב בגאווה של הצרכנות האמריקאית של המעמד הבינוני, נמצאת כעת בבולמוס קניות ברמה הגבוהה ביותר שמרמזת על סטייה משורשי השוק ההמוני שלה להולכי רגל. הModclothובונובוסרכישות הן רק שתי העסקאות היותר גבוהות בשורה של מותגי מסחר אלקטרוני אופנתיים שהקמעונאי הגדול בעולם ספגה בחודשים האחרונים.

אתר ציוד חוץ פרימיום Moosejaw, אתר מוצרי הבית היינידל ומחסן הנעליים המקוון ShoeBuy.com הצטרפו כולם למטריית Walmart בשנה האחרונה. גם וולמארטשמועהלהיות במגעים עם שירות משלוח מנויי קוסמטיקה Birchbox.

כמו רוב מה שקורה בעולם הקמעונאות בימים אלה, אפשר להסביר את התפנית המפתיעה במילה אחת: אמזון. וולמארט מגדילה בטירוף את הפעילות המקוונת שלה במטרה להישאר תחרותית מול מכלול הקניות המקוונות. והמאמצים שלה סוף סוף התחילו להרוויח בצורה שלצמיחה מסחררתבמכירות באינטרנט.

עם זאת, הדחיפה היא לא רק העברת בסיס הלקוחות הקיים של Walmart באינטרנט. הרשת חייבת גם לזכות בקונים שכבר קונים בצורה מהימנה. אנשים אלה נוטים להיות צעירים יותר, עשירים יותר, ובמקרים מסוימים,יותר חוסר אמון או עמיד בפניהסמיילי הצהוב של וולמארט מאשר פטרון החנות הטיפוסי.

כדי להתגבר על בעיית התדמית הזו, התוספות האחרונות ליציבות המותג של Walmart יעטפו באנר חדש, זה של חברת הבת שלה, Jet.com. הסטארט-אפ לשעבר, ש-Walmart רכשה עבור יותר מ-3.3 מיליארד דולר בשנה שעברה, הוא היהלום שבכתר של מסע הרכישות האחרון שלה, אתר קמעונאי מקיף שכוון באמביציה לאמזון עם אלגוריתם מחירים חדשני.

ייתכן ש-Jet.com נסחף מהמקור שלו"Costco-of-the-Internetאסטרטגיה מאז הקמתה ב-2015, אבל הלוגו הסגול והטכנולוגי מרמז על חברה בעלת חשיבה קדימה, ללא המטען של המוניטין של Walmart בראשם של רוב הצרכנים.

בכירים ב-Walmart אישרו בשיחת רווחים לאחרונה ש-Jet המתמקד במיילניום יהיה הבית הבלעדי למוצרי Modcloth ובונובוס לעת עתה; לעולם לא תראה אותם בחנויות Walmart או באתר האינטרנט של החברה עצמה.

האריזה הזו הגיונית; לפי אדִוּוּחַמ-Digital Commerce 360, הנתונים הדמוגרפיים בעלי ההכנסה הגבוהה יותר של האתרים החדשים של Walmart תואמים יותר את אלה של Jet.

מלבד פתיחת Walmart למגוון חדש של לקוחות, הכיוון החדש גם יעזור לה למקד אסטרטגית כמה מהחולשות של אמזון.

מעל הכל, אמזון ידועה בנוחות התועלתנית והיעילות שלה. אמנם המוניטין הזה היה ברכה בהפיכתו ליעד הרצוי עבור פריטי סחורה יומיומיים, אבל זה קצת סיבך את מאמציה לדחוף לתחומים תלויי מותג כמו אופנה.

אמזון נתפסת בעיני רבים מלקוחותיה כמקום לביצוע הזמנה מהירה כשאתה יודע בדיוק מה אתה רוצה, לא אתר לגלוש בבגדים חדשים או לחפש אחר מוצרי מעצבים.

נראה שאמזון מבינה את זה. בדומה לוולמארט, היא השיקה את רוב הגיחות האחרונות שלה למותגי לבוש פנימיים תחת שמות חדשים המעניקיםאין אינדיקציה להורה המום שלהם.

כאן, ל-Walmart יש הזדמנות לבנות את Jet.com לגרסה היפרית של אמזון על ידי הרכבת מגוון מותגי נישה יוקרתיים עם מטמון מובנה שאנשים לא נוטים לשייך לאמזון.

Walmart היא לא הקמעונאית המסורתית היחידה שחושבת בכיוון הזה. Target, כיום יריבה רחוקה, עשתה דחיפה צנועה יותר משלה לעולם המסחר האלקטרוני האופנתי.

מוקדם יותר הקיץ, זהשפך כסףלסטארט-אפ למשלוח מזרונים קספר לאחר שהחליט נגד רכישה במיליארד דולר. היא גם סגרה עסקאות כדי להפוך את החנויות שלה לבית הבלעדי של מותגים מקוונים כמו חברות הגילוח Harry's ו-Bevel ושירות המנויים לחיות מחמד Barkbox.

נראה שתוכנית המשחק הזו מתאימה קצת יותר ל-Target, שתמיד עשתה את שמה כאלטרנטיבה זולה-שיקית לעמיתים מטופשים בקופסאות גדולות.

אבל בשני המקרים, המהלכים מראים כיצד האיום הקיומי שמציבה אמזון מאלץ את הקמעונאים האותיים לחשוב מחוץ לקופסה הגדולה, כביכול, וליצור שותפויות לא סבירות עם העולים הצעירים בתעשייה שלהם.