מדוע שיווק מאיים על ההבטחה האמיתית של המדיה החברתית

דאגלס רושקוףהוא המחבר שלLife Inc: איך קורפורטיזם כבש את העולם ואיך אנחנו יכולים לקחת אותו בחזרה, יצא השבוע בכריכה רכה מ-RandomHouse, כמו גםתוכנית או להיות מתוכנתמ-ORBooks. עקוב אחריו הלאהלְצַפְצֵףופייסבוק.

המדיה החברתית נמצאת בכל מקום, ולבסוף היא מתקבלת באותה מידה כמו, ובכן, כמו האינטרנט עצמו. אולם למרבה הצער, כשהגענו לרמה זו של נוכחות בכל מקום, בסופו של דבר ויתרנו על ההבטחה האמיתית של המדיום הזה.

נלחמתי כל כך הרבה שנים כדי לשכנע אנשים שהרשת היא מדיום חברתי מלכתחילה. עד לאחרונה, נראה היה שכולם האמינו ש"התוכן הוא המלך", ושכל ההתרועעות המבולגנת הזו בין אנשים הייתה חסרת ערך. הכל היה על הכנסת אנשים לאתר דביק כדי שיבצעו רכישות. שיחותיהם ומחשבותיהם הפנימיות נחשבו פעם כבלתי ניתנות למונטיזציה.

אבל בזכותלְצַפְצֵף,יוטיובופייסבוק, המדיה החברתית הגיעה כהוצאה מוצדקת לעסקים המעוניינים לעשות כל מה שהוא נועד להחליף את הפרסום. וכתוצאה מכך, אנשים שצריכים לדעת טוב יותר - רבים מאיתנו שיש להם הבנה מסוימת כיצד המדיה החברתית עובדת בפועל - עסוקים בעבודה עבור חברות שרוצות להפוך את הנוף החברתי הזה בחזרה לשוק.

לא מדובר בהצבעת אצבעות או בהטלת האשמה. זה לעצור את עצמנו לפני שיהיה מאוחר מדי. עדיין יש לנו סיכוי למדיה החברתית ליצור את השינוי הגדול ביותר באופן שבו התרבות והמסחר פועלים מאז המצאת הדפוס. אבל זה ידרוש שנזהה מה כל כך מיוחד בו, איך זה משבש את הסטטוס קוו, ולמה זה יהיה כל כך חבל לוותר על כל זה בלי מאבק.

הזדמנות היסטורית

התכונה המפריעה ביותר של מדיה חברתית היא שהיא מאפשרת לנו להתחבר אחד לשני באופן ישיר יחסית. (אפילו הארכיטקטורה של פייסבוק של שרתים מרכזיים מיותרת לחלוטין כדי שהרשתות החברתיות יתרחשו, מכיוון שכלים חדשים כמותְפוּצוֹתמפגינים במהירות.) הקשר הישיר באמצעות מדיה - ליצירת קשרים חברתיים, או אפילו למסחר - נשלט בעבר על ידי ממשלות ועסקים כאחד.600 שנה. זה נכון: זו ההזדמנות הטובה ביותר שלנו מזה שש מאות שנים להתחבר עם עמיתינו באמצעות טכנולוגיה ללא פיקוח על אינטרסים רבי עוצמה.

לאחר נפילת הרפובליקה הרומית, האירופים בילו קרוב לאלף שנים תחת הדיכוי הנורא של הפיאודליזם. היו אדונים שהיו בעלי כל האדמה ואיכרים שעבדו עליה.

לא קרה הרבה עד שהסוחרים התחילו להסתובב ולהפיץ את החידושים מאזור אחד למשנהו. אנשים נעשו טובים במלאכת יד מסוימת והחלו למכור דברים אחד לשני, ופיתחו שווקים קטנים שגדלו לאט לאט. עיירות פיתחו מטבעות משלהן המבוססים על תבואה וסחורות אחרות, ואנשים התחילו להתעשר.

הם השתחררו מהתלות המוחלטת בבעלי האדמות ויצרו כלכלה עמית לעמית. הם נהיו בריאים, גדולים יותר מכל זמן בהיסטוריה עד שנות ה-80, והם עבדו פחות מארבעה ימים בשבוע. כתוצאה מעלייתה של ה"בורגנות" החדשה הזו, לאדונים היו פחות כוח וכסף. הם החליטו לקרוס את הכלכלה החדשה הזו.

כספים מקומיים הוכרזו בלתי חוקיים; אנשים נאלצו ללוות "מטבע הממלכה" מהאוצר המרכזי. ואם זה לא מספיק, גם העסקים המקומיים נחנקו. במקום לעבוד עבור עצמם, אנשים היו צריכים להפוך ל"עובדים" של אחד המונופולים המוענקים רשמית של המלך - מה שהיינו מחשיבים היום ל"תאגידים". אנשים נעשו עניים, התנאים החמירו, המגיפה פרצה... אתם יודעים את השאר. אנחנו קוראים לזה הרנסנס, אבל זה היה באמת הסוף של תרבות וכלכלה של עמית לעמית שמעולם לא זכתה להשוות. עד עכשיו.

הפוטנציאל לתרבות עמית לעמית אמיתית

איור מאתלילנד פרוויסמהתוכנית או להיות מתוכנת.

עם האינטרנט - וליתר דיוק, עם המדיה החברתית - יש לנו הזדמנות לתקשר אחד עם השני בדרכים שיכולות לשקם חברת P2P שבה אנשים יוצרים ומחליפים ערך ישירות אחד עם השני. במקום להסתמך על תאגידים לעבודות, סחורות ואפילו השקעות, אנחנו יכולים לעבוד אחד עם השני ועם זה. במקום להתייחס בעקיפין דרך מיתולוגיות ומותגים שנבנו באופן מרכזי (גם אתה מעריץ של נייקי?!) אנחנו יכולים להתייחס ישירות אחד לשני.

האפשרויות האמיתיות של מדיה חברתית, לעומת זאת, עוברות במהירות ליישומים המוגבלים של שיווק חברתי. ב-20 השנים האחרונות, צפיתי בקוד הפתוח מצטמצם למושג הידידותי לארגון של "מיקור קהל", והמושג שלי של "מדיה ויראלית" מצטמצם ל"שיווק ויראלי". אני מסרב לראות את ההבטחה החברתית של מדיה אינטראקטיבית מוגדרת מחדש על ידי אלה שמקווים להרוויח כסף מהיר מהחברות שלנו בפייסבוק. לא בלי קרב.

במקום להתחבר אחד לשני, אנחנו יותר ויותר מחוברים ומתיידדים על ידי אותם מותגים ומוסדות ותיקים שלאינטרנט היה פעם סיכוי להעלות אותם. והגרוע מכל, אנחנו האנשים נכנסים לפעולה, לומדים למכור את החברים שלנו למחיר הגבוה ביותר. בין אם מדובר במשחק זינגה המזמין אותנו להעביר את פנקסי הכתובות שלנו לקבלת נקודות, או מפרסם שמציע לנו הזדמנות לזכות בפרס על "חבר" איתם בפומבי, אנחנו עוסקים כעת בשיווק החברות שלנו למי שמקווה לנצל אותם. את הקשרים שיצרנו עם אחרים. בכך, אנו מפחיתים את הערך האמיתי של אותן איגרות חוב, כמו גם את כל הפוטנציאל לחיבור עמית לעמית.

מַסְקָנָה

ההזדמנות האמיתית של רשת חברתית נראית הרבה יותר כמו Burning Man וויקיליקסמאשר קמפיין מפה לאוזן של P&G או כל מה שטוויטר בוקע בומעבדת ניתוח חדשה.

אנחנו בונים את האורגניזם החברתי ביחד. זה כל מה שהאינטרנט עושה מההתחלה. אבל נראה שברגע שאנחנו מפתחים כלי חדש או גדיל של קישוריות, הוא נחטף על ידי העסקים, נשדד מכוחו, ואז מוחלף במנגנונים שמחברים אותנו לדברים, ולא לאנשים.

האם הרשתות החברתיות ישיגו סוף סוף את המטרה האמיתית של האינטרנט? עוד לא ראינו. אבל בינתיים, האופן שבו אנחנו משתמשים בו - ומה שאנחנו חושבים שזה יהיה - יקדם דרך ארוכה לקראת קביעת גורלו.

משאבי מדיה חברתית נוספים מ-Mashable:

-95+ תחזיות לאינטרנט בשנת 2011

-6 תחזיות לרשתות חברתיות ב-2011

-4 תחזיות לעתיד הפוליטיקה והמדיה החברתית

-10 שימושים יצירתיים נוספים בפרופיל פייסבוק החדש [PICS]

-ועדת הפעולה הפוליטית של Reddit: אנחנו לא מרוצים מכללי הנייטרליות החדשים ברשת