חודשים לפני כן, דיסני ופיקסאר פתחו בבליץ שיווקי רחב היקף שכיסה את הטלוויזיה, המודפס והמדיה החברתית. באמצעותפייסבוקויוטיובכדי לעזור לקדם את הסרט, האולפן העלה את המודעות וכיוון בהצלחה דמוגרפיה שלא נוהרים באופן מסורתי לסרטי אנימציה של דיסני.

בהמשך, נסתכל מקרוב על קמפיין המדיה החברתית Toy Story 3.

הקמפיין

עבור צעצוע של סיפור 3, דיסני ופיקסאר שיווקו את הסרט בכבדות על פני נתונים דמוגרפיים שונים. סרטי פיקסאר הם ייחודיים בכך שהם בדרך כלל פונים לקהלים רחבים יותר ומשתטים יותר מסרטי אנימציה אחרים. הודות לסרטים כמו The Incredibles, WALL-E ו-Up, זה לא נדיר לראות יותר מבוגרים מאשר ילדים צפופים בבתי הקולנוע כשהם צופים בסרט של פיקסאר.

כבר מההתחלה, דיסני ופיקסאר הבהירו שאנשים בשנות העשרים לחייהם יהיו יעד גדול לצעצוע של סיפור 3. הקמפיינים בטלוויזיה ובדפוס של הסרט נועדו בעיקר למשפחות ולילדים צעירים יותר. עם זאת, בצעד מעניין, דיסני ניהלה מסע פרסום מקביל המכוון לעשרים ומשהו דרך פייסבוק, יוטיוב ובלוגים של סרטים.

במרץ 2010 הכריזו דיסני ופיקסארהקרנות צוק מיוחדותשל צעצוע של סיפור 3 בקמפוסים של מכללות ברחבי הארץ.

באמצעות פייסבוק, סטודנטים עם תעודה מזהה תקפה של מכללה יכלו להירשם להקרנות מיוחדות של הסרט. הקרנות אלו היו באורך 65 דקות ונועדו לעורר תיאבון לצופים לקראת המהדורה הסופית ביוני 2010.

התמקדות בסטודנטים במכללה וביצוע הקרנות מיוחדות בקמפוס היו הסימן הראשון לכך שדיסני הייתה רצינית במיקוד לקהלים בעלי ידע חברתי.

פיקסאר ודיסני גם התמקדו בצופי דור ה-X המבוגרים יותר עם פרופיל הדמות שלה "Groovin' with Ken". הקליפ, שהוא מאוד Lifestyles of the Rich and Famous בגישתו, מציג לקהל את הדמות קן. קן, המדובב על ידי מייקל קיטון, הוא אחת הדמויות הכי מצחיקות בסרט.

הנה הקליפ ביוטיוב:

הולך ויראלי

באפריל 2010, דיסני ופיקסאר העלו את ההטבהקמפיינים ברשתות חברתיותבכל מקום עם שחרורו שלהמון-או'האגין ברפרסומות "וינטג'" ביוטיוב. כביכול משנות ה-80, הפרסומות האלה נשפו נוסטלגיה. מהתאורה ועד הלבוש, ניתן היה לטעות בקלות במודעות כמשהו משנת 1983. כדי להוסיף לאפקט, הקליפים קיבלו אפקט VHS "מעקב גרוע".

בימויכריס קנטוול, שתי המודעות צולמו ב-high-definition. מהדורת ה-Blu-ray של Toy Story 3 כוללת קליפ של "מייקינג-אוף" של 90 שניות המציג את המודעות שלא טופלו ולאחר מכן טופלו עבור YouTube.

הפרטים בפוסט-פרודקשן - כמו גם ההחלטה לפרסם את הקליפים ביוטיוב - הפכו את נקודות ה-Lotso לסנסציה ויראלית.

עד כה, הקליפ הראשי של Lotso נצפה יותר ממיליון פעמים ב-YouTube -- ואנו מתארים לעצמנו שניתן להכפיל את המספר הזה מספר פעמים כדי להתמודד עם הווריאציות והעותקים המרחפים ברחבי האינטרנט.

פרסומות אלו, שפורסמו בסוף אפריל 2010, פתחו מיד גל של סיקור עיתונות ובלוג שהתרחב הרבה מעבר למחזור החדשות הטיפוסי של הסרט. המודעות עבדו מכיוון שהן נתנו לצופים הצצה אל המציאות החלופית של סרט אנימציה - ובמקביל פעלו כסרטון אינטרנט מגניב באמת.

יתרה מכך, המודעות הצליחו לקדם את הסרט מבלי לקדם אותו. הפרסומות היו לדמות חדשה ביקום צעצוע של סיפור. דמות זו היא חלק בלתי נפרד מהסרט, אולם תפקידו בסיפור אינו נחשף מהפרסומות המזויפות.

המודעות המזויפות היו מוצלחות מספיק כדי שדיסני הוציאה מהדורת אספנים ממש צעצוע של Lotso בסתיו 2010.

מיקוד למבוגרים

קשר שיווקי בין צעצוע של סיפור 3 לרוקדים עם כוכבים שודר במאי 2010. משודר ברשת ABC בבעלות דיסני, קטע מיוחד הציג כיצד רוקדים עם כוכביםהשפיע על האנימציהשל מספר ריקוד לטיני.

ההיבט הזה של הקמפיין הרגיש לנו הכי שקרי. עד כמה שהבאז הספרדי מצחיק ב-Toy Story 3, הקשר עם Dancing with the Stars פשוט מרגיש מביך. העובדה שההופעה זכתה לסיקור מועט אפילו בבלוגים הממוקדים בסרטים ובדיסני מעידה שאולי זה לא היה החלק החזק ביותר בקמפיין.

התוצאות

צעצוע של סיפור 3 היה להיט ענק בקרב המבקרים ועם המעריצים. הסרט הלך והולך גסמיליארד דולר ברחבי העולם, מה שהופך אותו לסרט האנימציה המצליח בכל הזמנים.

עוד לפני יציאת הסרט לאקרנים, נראה היה בלתי נמנע שצעצוע של סיפור 3 יהיה מועמד - אם לא יזכה - בפרס האוסקר לסרט האנימציה הטוב ביותר. לדיסני, לעומת זאת, זה לא מספיק. בנובמבר, יו"ר אולפני וולט דיסני, ריץ' רוס, השיק קמפיין אוסקר לשון בלחי לפרס הגדול ביותר בהוליווד: הסרט הטוב ביותר.

מדבר עם פיט האמונד בשעהמוֹעֵד אַחֲרוֹןרוס אמר:

"עם הסרט הזה רצינו להמציא קמפיין ששמר על שאיפותינו ברורות, אך בו זמנית השתמש בגישה של לשון הרע. הכל כדי לזהות את התסבוכת שהיא שאף תמונה מונפשת לא זכתה בסרט הטוב ביותר, אז אנחנו השתמשתי רק בתמונות של הסרט הטוב ביותר כדי לשקף את זה. סרט כמו Toy Story 3. אני חושב שאנשים יסתכלו על הפרסומות וירגישו שהוא מאוד פיקסאר ומאוד של דיסני. יחד עם זאת זה מאוד ברור.

הקמפיין המשיך לרוץ עד ינואר, ודיסני ריכזה גלריה שלפוסטרים של הקמפיין. קמפיין האוסקר הזה הוא באמת חתך מעל.

כאשר הוכרזו המועמדויות לאוסקר בחודש שעבר, צעצוע של סיפור 3 קיבל חמישה הנהונים - כולל הסרט הטוב ביותר, הסרט המצויר הטוב ביותר והתסריט המעובד הטוב ביותר. עם זאת, הסיכויים של Toy Story 3 לקחת הביתה את הסרט הטוב ביותר הם סיכוי ארוך - זה רק סרט האנימציה השלישי בהיסטוריה שמבטיח מועמדות לסרט הטוב ביותר.

בסופו של דבר, הקמפיינים לסרט לפני, במהלך ואחרי יציאתו לאקרנים חיסקו את תפקידו של צעצוע של סיפור 3 בהיסטוריה, הן כסרט והן כמקרה בוחן לשימושים יעילים במדיה חברתית ובשיווק ויראלי.

משאבים עסקיים נוספים מ-Mashable:

-כיצד: צור קהילה מקוונת ברמה עולמית עבור העסק שלך

-כיצד נתונים חברתיים וטכנולוגיה ניידת יכולים לשפר את חוויית הקמעונאות

-5 מסעות פרסום שיווקיים במקומות יצירתיים בפייסבוק

-9 אתרי העבודה המובילים לסימניות לחיפוש הקריירה שלך

-טוויטר למותגים: 6 אסטרטגיות מנצחות שאפשר ללמוד מהן