יש סוג מסוים של אדם שאתה לא רוצה שיהיה מקוון מדי. אני אהיה לא רגוע, למשל, אם למנתח המוח שלי היה אוסף ממים עצום - הניח את הטלפון, הרם את האזמל.

פוליטיקאים, לעומת זאת, נמצאים במצב מסובך יותר. בשנת 2024, אי אפשר לנהל קמפיין יעיל תוך התעלמות מהאינטרנט, במיוחד מאזמיליוני דור זריםיהיה כשיר להצביע לראשונה בבחירות אלו. אבל קל לקמפיינים לחצות את הרוביקון משימוש יעיל באינטרנט להיות מקוון מדי. יש סיכון שלרעש מקוון מבלבלעֲבוּרהסברה משמעותית,חששות שוליים לבעיות אמיתיות, ואירוסין כמו עיתונות טובה.

הייתי טוען שהמטוטלת התנדנדה רחוק מדי. הקמפיינים לנשיאות של היום הם Too Online, וזה עד לנקודה שבה נושאים מהחיים האמיתיים עלולים ללכת לאיבוד ברעש של ממים ותנוחות דיגיטליות.

זה לא אומר ששני מסעות הפרסום זהים; הם לא. עם זאת, שני המועמדים נטנו מאוד למרחבים מקוונים, אם כי באופן שונה מאוד. הקמפיין של קמאלה האריס אימץ מגמות אינטרנט פופולריות כמו "פרחח קיץ"וצלילי TikTok ויראלייםכְּמוֹ"Femininomenon" של צ'אפל רואןאֶללחזר אחרי מצביעים צעירים. מחנהו של דונלד טראמפ, לעומת זאת, פנה למאבק במירוץממים של אדג'לורד, כמו טענות חסרות בסיס על מהגרים מהאיטי שאוכלים חיות מחמד, ומסגור זאת כסוגיית בחירות מכרעת עבור הבסיס שלו.

ההבדל נותר בולט: האריס מסתכן בהיראות כראוי להתכווצות או ממוקד יתר על המידה בבוחרים מקוונים, בעוד שטראמפ דוחף רעיונות מסוכנים, לעתים קרובות מפוברקים, כדי לעורר את תומכיו הנלהבים.

מסע פרסום בעידן הממים

אז איך מסעות הפרסום האלה "מקוונים מדי"? ראשית, בואו נודה שסביר להניח שלא המועמדים עצמם. טראמפ מפורסםלא משתמש במחשב- הטלפון שלו הוא לכאורה רק מכונה לפרסום ציוצים או עדכוניםאמת חברתי- ואני בספק אם האריס או בן זוגה הרץ טים וולז גוללים כל כך הרבה. ייתכן ש-JD ואנס נמצא עד הברכיים בפורומים, אבל מי יודע? ובכל זאת, ברור שהקמפיינים שלהם מתמקדים בתרבות מקוונת.

וולץ, בן 60מאמן כדורגל במערב התיכון,מתואר בעל פהאייב סימפסון"איש זקן צועק על ענן" מם כאשר התבקש לסקור את ביצועי הדיון של טראמפ@KamalaHQחשבונות מדיה חברתית, הקמפיין של האריס רכן אליופִּרחָחועץ קוקוסממים; זה אפילושקע בקמפיין של טראמפעם פופולריעקרות בית אמיתיות של סולט לייק סיטיאודיו ב- TikTok. (חשבון @KamalaHQ TikTok הואמנוהל על ידי חמישה אנשי צוות מהדור Z.) חלק מזה הכרחי. העולם הוא, אחרי הכל, עולם מקוון.

"המועמדים באמת יכולים לקבוע את סדר היום [במדיה החברתית] ולוודא שאנשים מדברים על הדברים שהם רוצים שאנשים יקבלו עליהם", אמרה ד"ר קרוליין ליכט, חוקרת באוניברסיטת סאות'המפטון, החוקרת תקשורת ופוליטיקה תקשורת עםמיקודברשתות החברתיות.

ליכט הוסיף: "ברשתות החברתיות, יש את מובילי הדעה האלה שלאחר מכן משתלטים על השיחה ומפיצים את המסר הלאה. אז זה באמת פרסום בחינם במובן מסוים".

הקמפיין של האריס, במיוחד, ניצל את הפרסום החינמי הזה. דובראמר לסמפורשהאסטרטגיה המקוונת שלהם שואפת "לפגוש את הבוחרים היכן שהם נמצאים". לאחר שהנשיא ג'ו ביידן עזב את המירוץ ביולי, האריס ראה אעלייה בעניין המקוון. הממים עבדו - אבל אולי הם למדו את הלקח הלא נכון. ההתרגשות חשובה יותר מהממים. הבוחרים קיבלו בברכה פרצוף רענן על הכרטיס, והממים באו בעקבותיהם באופן טבעי. אתה לא יכול להכריח מם. תעדוף יתר של נוכחות מקוונת עלול להפוך להסחת דעת, תוך שימת דגש על מעורבות שאינה מתורגמת בהכרח להצבעות. התמקדות רבה מדי ביצירת תוכן ויראלי או בנוכחות המקוונת המלוטשת ביותר עלולה להיות משימה מזיקה. בל נשכח את הניסיון של הילרי קלינטון ליצור קשר עם מצביעים צעירים בשנת 2020. השימוש שלה בביטוי"פוקימון לכו לקלפיות"קיבל הרבה תשומת לב באינטרנט, אבל שום דבר מזה לא היה חיובי. הביטוי זכה לממים וללעג ללא סוף.

למען ההגינות, קמפיין האריס אמר שהתקווה שלו היא לנצל טרנדים, לא ליצור אותם.

"אנחנו ממנפים טרנדים ויראליים אורגניים ואנרגיה מקוונת עבור ההצעה לנשיאות של סמנכ"ל האריס לעשות שני דברים גדולים ומנצחי בחירות: להביא את השיחה על ההימור בבחירות האלה למקומות שמהם הרבה מהבוחרים שלנו מקבלים את החדשות שלהם שניים, העבר את ההתלהבות שאנו רואים באינטרנט כדי להצמיח את רשת התומכים העממית שלנו", אמר סת' שוסטר, דובר מסע הפרסום של האריס.ניו יורק טיימסבאוגוסט.

אבל תבלה מספיק זמן באינטרנט, וזה ירעיל את המוח שלך בדרך כלשהי. אני אומר את זה כאדם מקצועי Too Online. זה ממש העבודה שלי. אבל האם אי פעם ניסית להסביר למישהו מם חדש? בסופו של דבר אתה נשמע מנותק לחלוטין מהמציאות כי, ובכן, אתה כן. זה כמו הג'סי/וולט מם משובר שורות—כן, אני משתמש במם כדי לתאר את היותי Too Online, אני רואה את האירוניה - ומישהו באמת צריך לשאול אותך על מה לעזאזל אתה מדבר?

ייתכן שהציוץ נמחק

הקמפיינים חייבים להבין שרוב האנשים אינם מקוונים כמוהם. האם אתה יודע מי עובד על קמפיינים? אנשים שמבלים כל היום באינטרנט. לבלות כל היום באינטרנט היא דרך קלה להטעות ולחשוב שזה חשוב יותר ממה שזה חשוב.

נתוני Pewהראה זאת44 אחוז מהאנשים בין הגילאים 18-49 אומרים שהם נכנסים לאינטרנט "כמעט כל הזמן", אבל זה יכול להיות כל דבר, החל מגוגל ועד שליחת אימייל ועד, כן, פרסום ממים. המספר הזה יורד בצורה תלולה עם אנשים מבוגרים. רק 22 אחוזים מאלה בין הגילאים 50-64 אומרים שהם היו כאלה באינטרנט. המספר מגיע ל-8 אחוזים מבני 65 ומעלה. אתה יודע מי מצביע? אנשים מבוגרים. סוג האנשים שאולי באמת אכפת להם מהאריס הזהעשה שלושה ראיונותעם משפיענים לפני ישיבה מיינסטרימית בטלוויזיה. (אם כי, כמובן, היא חיזרה גם אחרי מצביעים מבוגרים, עם מהלכים כמוהראיון שלהעם אופרה, אייקון של בייבי בומר.) חמישים וחמישה אחוזשל ציבור הבוחריםהיה בן 50 ומעלה בבחירות האחרונות לנשיאות. בינתיים, 67 אחוז מהאנשים בין הגילאים 18-49 לא הצביעו - וזה אחוז הצבעה הרבה יותר טוב מאשר בבחירות לא לנשיאות.

במילים אחרות, רוב האנשים המקוונים אינם מצביעים אמינים. ייתכן שהאנשים שרואים את הממים של מסע הפרסום שלך לא יצביעו. לחלופין, גרוע מכך, הממים עלולים לכבות אותם מכיוון שהם עשויים להיראות לא אמיתיים.

כך משיגים את מסע הפרסום של האריס שולח ציוץ של דריל ואז דריל - אולי פוסטר הטוויטר המשפיע ביותר של זמננו -שונא את זה מידבפומבי מאוד,דרך מאוד ישירהזה לא היה מראה טוב בכלל עבור הסמנכ"ל. הוא קרא כמה מהןהזוועות הגרועות ביותר לכאורהמחיילים ישראלים. המלחמה בעזה היא נושא מרכזי עבור מצביעים צעירים - אשר לעתים קרובותאינם מיושריםעם תמיכת הממשל הנוכחי בישראל - ובמיוחד בקרב אלה שהם Very Online. אם הקמפיין עומד לעסוק במצביעים צעירים שהם סופר מקוונים, אז אתה מזמין ביקורת על מה שהוכח כסוגיית מסילה שלישית עבור פוליטיקאים.

ייתכן שהציוץ נמחק

או, פחות רציני, להיות סופר מקוון מסכן את הקמפיין של האריס להיראות מכוער לבוחרים צעירים יותר או לא בקשר עם אחרים. ככה מקבלים אקטע מבולבל ומביך של CNN מנסה להסביר את המכלולפִּרחָחדָבָר, שזה יותר ב-CNN אבל גם דבר סופר מביך עבור קמפיין המחזר אחרי צופי CNN. אני מעדיף שהפלטפורמה או הנאומים של האריס יקבלו את זמן השידור הזה במקום מם של צ'ארטרז. זוכרים מה אמרתי על הניסיון להסביר מם בקול? קמפיין האריס והצורך שלו לנצח במלחמות הממים מפלרטט עם המציאות הזו.

אפילו חלק מהיוצרים שתומכים בהריס רוצים לראות יותר דגש על דיבורים ענייניים על מדיניות. אליזבת בוקר יוסטון, מילניוםTikToksשהשתתף ב-DNC באוגוסט,סיפרזְמַן, "אנשים רוצים מדיניות, והם כן רוצים לדבר על הפרטים של הדברים, נכון? לא הכל יכול להיות סוכר - אתה הולך לקבל כאב בטן."

"הם אוכלים את הכלבים!"

טראמפ ואנס, ובכן, זה שונה לגמרי. הם טבעו את עצמם בתוך המערכת האקולוגית המקוונת מעוררת הכעס והימנית. אם קמפיין האריס מסתמך יותר מדי על ממים, אז קמפיין טראמפ נגרר על ידם.

לכאורה הם הולכים בדרכו של הקמפיין של מושל פלורידה רון דה-סנטיס,שטעה בתרבות התלונות המקוונת של הימיןלגוש הצבעה גדול. במיוחד זה של טראמפטענות חסרות בסיס, מעוררות גזעעל מהגרים מהאיטי שאוכלים כלבים וחתולים בספרינגפילד, אוהיו, היו אסון מוחלט. כְּמוֹכך דיווחה BBC, השמועה התחילה על ידי משפיע מדיה חברתית המתארת ​​את עצמה בפגישה בעיר, המריאה בפייסבוק, ואז התגלגלה לנקודת דיבור לאומית - ללא שמץ של ראיות או אמת.

ייתכן שהציוץ נמחק

הגיוני שקמפיין טראמפ עשוי להישען על ממים בפייסבוק, אפילו אםמטא עצמו מתרחקמאירועי אקטואליה ופוליטיקה. מצביעים רפובליקניםנוטים להיות מבוגרים יותר, וכך גם משתמשי פייסבוק. נבט חברתינמצאו נתוניםש-51 אחוז ממשתמשי פייסבוק היו בני 40 לפחות. יותר מ-60 אחוז ממשתמשי TikTok, בינתיים, היו מתחת לגיל 40. Pewהנתונים הראו, בינתיים, שפייסבוק היארַקפלטפורמת מדיה חברתית בשימוש יותר על ידי רפובליקנים מאשר דמוקרטים. (זו גם רשת המדיה החברתית הגדולה בעולם.) הפער ברור.

טראמפ, לעומת זאת, רץ עם השמועה בפייסבוק על במת הדיון הלאומי, וצרח, "הם אוכלים את הכלבים!" - משהו שיהיה לבוחרים יומיומיים למצוא מגוחך. מה שהתחיל כמם בקרובהפך למם נוסף, עםחלקם לועגים לטראמפ וואנס ואחרים תומכים בהם. האודיו אפילו התחילפופולרי ב-TikTok. עם הזמן, בכל מקום שהסתכלת באינטרנט, אנשים פרסמו פוסטים על אכילת כלבים וחתולים. האם זה באמת מה שהולך לנצח אתמעטים להעלםמצביעים מתלבטים? נראה שאנס חשב כך, אפילושואל אנשיםכדי "לשמור על זרימת הממים של החתול."

הבועט? ואנס אפילו הודה שזה כנראה מומצא. "אם אני צריך ליצור סיפורים כדי שהתקשורת האמריקאית באמת תשים לב לסבל של העם האמריקאי, אז זה מה שאני הולך לעשות", אמר בראיון ל-CNN. במילים אחרות, זה סתם פרסום חרא... אבל, אתה יודע, כמאמץ להשיג גישה לקודים הגרעיניים.

ייתכן שהציוץ נמחק

אבל נראה שקמפיין טראמפ באמת חושב שפרסום חרא הוא אסטרטגיה מנצחת. הם פרסמו מהNPR מדובבסיור של "אחי משפיענים". טראמפ שוחח עם כמה מהאחים המקוונים הימניים והימניים, כמו לוגן פול, טאקר קרלסון ועדין רוס. אלה הם סוגי האנשים שגברים צעירים הנוטים לימין עשויים למצוא מצחיקים או מעניינים באופן שנוי במחלוקת. בקיצור, זה סיור עיתונאים לפוסטרים חרא גברים.

צורך באיזון

ברור שנוכחות דיגיטלית חשובה - 2016 הראתה לנו את זה. מה היה 2016 אם לא משאל עם על כוחו של האינטרנט, כשטראמפ לכאורה צייץ את דרכו לבית הלבן? זה הגיוני, אם כן, שהקמפיין של האריס לאחרונההוציא 200 מיליון דולרעל קניות דיגיטליות של מודעות, שהיה כמות שיא. אבל יש קו בין מעורבות מקוונת יעילה לבין הסתמכות יתר. אולי אנחנו לא צריכים את טים ​​וולז שיקריין ממים בקול, ואנחנו בהחלט לא צריכים עוד ממים של חתול ימני.

כפי שמציין ד"ר ליכט, "יש איזון שקשה מאוד למצוא, ואני לא חושב שיש פתרון אחד שמתאים לכולם".

עבור רוב הבוחרים, הממים של קמפיין לא ישנו את הצבעתם. אפילו מצביעים צעירים לא יצביעו על סמך נוכחות מקוונת. סקרים מראיםאכפת להם מבעיות כלכליות- כמו רוב המצביעים - ובעיקר לא תומכים בשליחת סיוע צבאי לישראל או בהפיכת רו נגד ווייד. פרסום באינטרנט חשוב למטרות תשומת לב, אבל משם, לקמפיינים צריך להיות משהו מוחשי להציע.

התמקדות רבה מדי בממים גם פותחת את הדלת לשגיאות - כמו הפיכתו לרגע הבא של "פוקימון ללכת לקלפי". יש גבול דק בין התמצאות לבין איבוד הראייה של מה שבאמת חשוב לבוחרים. מסע הפרסום של האריס מסתכן בכניסה לקטגוריה האחרונה עם אובססיית הממים שלו, בעוד שמסע הפרסום של טראמפ הלך רחוק מדי אל חור השפן של קונספירציות האינטרנט.

אולי אני משוחד, להיות כל כך מושרש בעולם המקוון. אני תמיד מחובר, וזה גורם לי לחשוב שהם כן מחובר תמיד. אבל אני טוען שצריך אחד כדי להכיר אחד, וזה בטוח לומר שהקמפיינים האלה הפכו ל-Too Online. הם התחילו לבלבל את העולם הדיגיטלי עם העולם האמיתי.

הגיע הזמן להתנתק קצת -לגעת בדשא, אם תרצו - או,יוֹתֵר חשוב, לךלדפוק על דלתות נוספות.