יש הרבה צעצועים מבריקים להסתכל עליהם כשזה מגיע לפייסבוק - Oculus Rift, WhatsApp, Messenger ותוכניות שאפתניות להביא את האינטרנט לכל פינה בעולם.

עם זאת, בבסיסו עומד הפרסום הישן והטוב. טוב, אולי לא זקן.

"אנחנו הולכים לחפש כל דרך שנוכל לעזור לבעלי עסקים, הכל בגבולות של בקרת הפרטיות", אמר אנדרו בוסוורת', סגן נשיא פייסבוק לפרסומות ופלטפורמה עסקית. "צרכנים צריכים להרגיש בנוח. אם אי פעם נסחף מישהו, עשינו עבודה גרועה".

לקראת שבוע הפרסום 2016 בניו יורק, Mashable שוחח עם Bosworth כדי ללמוד כיצד פייסבוק צמחה בתחום הפרסום הדיגיטלי והמובייל ומה הצוות יוצר בשלב הבא.

הרשת החברתית הגדולה בעולם הביאה17.9 מיליארד דולרבהכנסות בשנה שעברה, עלייה של 250 אחוזים לעומת 2012. ההימור הגדול של החברה במובייל השתלם עם84 אחוזמהכנסות הפרסום שלה הגיעו מפרסומות לנייד ברבעון שעבר.

"כשאתה מסתכל על רשתות חברתיות בתשלום בפייסבוק, זה באמת אחד מכלי הרכב הדיגיטליים היעילים ביותר שעומדים לרשותנו", אמרה ג'ניס סוטר, מנהלת המדיה החברתית בסוכנות הפרסום GSD&M.

פייסבוק לא מסיימת לבנות תמיכה לעוד עסקים, והיא לא מסיימת להתבגר. בשנה האחרונה הייתה לחברה המומנטום הגדול ביותר שלה בפרסום, כך אמרו פייסבוק ולקוחותניתן למעוך.

פייסבוק סיפקה שינויים חודשיים במוצר כדי לשפר את המדידה, לספק חוויות יצירתיות יותר ולהגביר את המכירות, במיוחד בנייד. מפרסמים כעת, למשל, יכולים למדוד מי צפה בסרטון עם סאונד, ליצור אסרטון 360 מעלותולעקוב אחר אם מודעה שלחה מישהו ל-aחנות לבנים ומרגמה.

הצמיחה אינה נטולת מהמורות, שכן מפרסמים מעריכים מה עובד עבורם ופייסבוק לומדת מטעויות. פייסבוק גם סגרה את FBX, בורסת המודעות שלה למתן הצעות בזמן אמת, ואת LiveRail, שרת המודעות שלה.

"האתגר שעוברת פייסבוק במונחים של אפקטיביות הוא יותר שכל אחד מבין את היכולות שלה וגם את המגבלות שלה", אמר לארי לאק, מנהל השיווק החברתי ב-Havas, אחת מסוכנויות הפרסום הגדולות בעולם.

לדוגמה, פייסבוק הוכרזה ככלי למיקוד מתוחכם לצרכנים, אך באוגוסט הודיעה ענקית מוצרי הצריכה, פרוקטר אנד גמבל, שהיא תפחית את המיקוד המצומצם שכזה,וול סטריט ג'ורנלדיווח.

פייסבוק נתנה עדיפות לווידאו, ובכל זאת, החברה נאלצה להתנצל בפומבי ביום שישי אחרי זהכְּתַב הָעֵתדִוּוּחַציטט את כעסו של המפרסם על מדד וידאו שהוצג כוזב שניפח את התוצאות, תוך הערכת יתר של זמן צפייה ממוצע בסרטונים ב-60 עד 80 אחוזים.

הסיפור 'בוז'

Bosworth, הידוע יותר בשם Boz, הצטרף לפייסבוק ב-2006 והיה מפתח שותף של ניוז פיד. הוא הקדיש שנים רבות ליצירת מוצרי צריכה נוספים באפליקציה הכחולה הגדולה עד שמנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג ביקש שיעבור לפרסום ב-2012.

"לא רצה לקבל את האמת", אמר בוסוורת'. "זו הייתה אמורה להיות הופעה של שלושה חודשים או שישה חודשים ואז התכנון היה שאמשיך לעשות משהו אחר אחרי זה".

במשך שלושת החודשים הראשונים הללו, בוסוורת' שמה לה למטרה להעביר את הפרסום של פייסבוק במכשירים ניידים - שבהם יותר מחצית ממשתמשי פייסבוק כבר השתמשו בשירות - מ-$0 ל"לא $0", אמר. הוא עשה זאת.

אבל למרות ההצלחה, בוסוורת' לא עזב את צוות הפרסום של פייסבוק. "הופתעתי עד כמה באמת נהניתי מזה", אמר. "מה שהחזיק אותי כאן זו ההזדמנות שאני רואה. אני חושב שיש דיכוטומיה שקרית בין אנשים לעסקים".

המגרש החדש

בשנת 2014 בשבוע הפרסום, פייסבוק הציגה את כוחה בשיווק "מבוסס אנשים". בשנת 2015, החברה טענה שהטלוויזיה שלה מתחרה ברשת בהתחשב בהגודל קהל יומי לנייד- שגדל ל-1.03 מיליארד - והציג את TRP(נקודת תעריף ממוקדת) קנייה כדי לעזור למפרסמי טלוויזיה לתרגם קמפיינים בין פלטפורמות.

השנה, פייסבוק מגדירה את ההיצע שלה כמספקת "הון עצמי למותג", אמר בוסוורת'. "אנחנו מנסים לעבור מעבר לרעיון הזה של טלוויזיה כמדיום, אלא יותר מה היה הערך שיצרה הטלוויזיה שמשווקים רוצים ליצור מחדש בטלפון הנייד".

הבנת הערך היא קריטית בהתחשב בביטחון של חברות בטלוויזיה המסורתית וחוסר רצון לדיגיטל.

"אנחנו צריכים מידע נוסף כדי שנוכל להשפיע לאן התקציבים האלה הולכים", אמר סוטר. "בסופו של יום, הלקוחות שלנו משווים את היעילות של מודעות פייסבוק או מודעת באנר, אפילו משווים אותה לטלוויזיה או רדיו או דפוס".

יותר מדידות

פייסבוק התמקדה באופן שבו משווקי מותגים קונים ומודדים, במיוחד במוצרי הווידאו שלהם. פייסבוק סופרת צפייה בסרטון כשלוש שניות, אך למפרסמים יש אפשרות לשלם עבור 10 שניות צפיות.

באוגוסט 2015, יוצר יוטיוב האנק גרין האשים את הרשת בהונאה בסטטיסטיקה שלהם בפוסט בבלוג שכותרתו "גניבה, שקרים ווידאו בפייסבוק," בטענה שהנתון של שלוש שניות של פייסבוק מנפח את המספר שלו בכוונה.

"אני חושב שפייסבוק שקופה להפליא מבחינת האופן שבו אנחנו מודדים", אמר בוסוורת' כשנשאל על הפוסט של גרין. "בשנת 2015, רק עכשיו באמת השקנו את פלטפורמת הווידאו שלנו אז אני מודה שכלי המדידה היו די בסיסיים מלכתחילה. הם באמת התפתחו כשהתבגרנו הרבה במהלך השנה האחרונה".

בוסוורת' לא הזכיר - וגם לאניתן למעוךמודע - לזמן האחרוןשגיאת מדד וידאוכאשר התראיין בשבוע שעבר.

כשנשאל בוסוורת' על התקרית המסוימת, אמר בוסוורת' בהצהרה שנשלחה בדוא"ל, "המטרה שלנו היא תמיד לעזור למפרסמים להבין מה עובד ומה לא. זה אומר להציע מספר מדדים שונים הקשורים לווידאו ולשפר באופן מתמיד את הצעות המדידה שלנו. עשינו במהלך השנה האחרונה".

בפברואר, פייסבוק שיתפה פעולה עם כמה חברות אימות של צד שלישי, כולל Moat, כדי לספק נתונים נוספים ברמת הנראות.

"יש תשומת לב רבה לנקודת המבט הבודדת הזו, אבל כמובן, האינטראקטיבית של המדידה נותנת סיפור הרבה יותר עשיר", אמר בראיון לשבת.

מעבר לווידאו, פייסבוק פעלה לשיפור המדידה של מכירות מקוונות וגם לא מקוונות. ביוני, פייסבוק הוסיפה איתור חנויות שבו מפרסמים יוכלו להציג מיקום סמוך והאתר יוכל לעקוב אחר תנועת החנויות.

פורמטים יצירתיים

הניוז פיד של פייסבוק לא השתנה הרבה בפריסה שלו, אבל הפוסטים בתוכו השתנו. השנה הציגה פייסבוק שתי יחידות מודעות חדשות והרחיבה את היכולות של אחרות.

קנבס היא יחידה דומה לכתבות מיידיות. זה מאפשר למפרסמים לכלול סרטונים, מפות, קולות ולחצני קריאה לפעולה בתצוגה אנכית במסך מלא. עם סרטונים ב-360 מעלות, מפרסמים יכולים ליצור חוויה סוחפת עם תמונה אחת.

Carousel, שהושק ב-2014, מאפשר כעת למפרסמים להציג תמונות וסרטונים בפורמט אופקי שמשתמשים יכולים להחליק.

עם זאת, מפרסמים עדיין מהססים להשתמש במוצרים.

"נקודת דיון גדולה השנה הייתה Canvas, מה זה ואיך לקוחות משתמשים בו, האם יש לזה השפעה חיובית על חווית המשתמש? אנחנו חושבים שזה יהיה בעל ערך בעתיד", אמר טורי טאראלי, ראש של חברתי בסוכנות הפרסום לנייד Fetch.

ואכן, יחידת המודעות Canvas דורשת יותר זמן ומאמץ יצירתי מאשר יחידות אחרות, והפורמט מיועד אך ורק לפייסבוק. זה יכול להשתנות.

"אחת השאיפות שיש לנו היא לוודא שמשווקים יכולים לעשות שימוש חוזר בקנבס הזה באינסטגרם, במסנג'ר ולאורך זמן אולי אפילו בוואטסאפ או ברשת הקהל. יש מידה שבה אתה מתחיל להיות מסוגל לשנות את המתמטיקה מבחינת החזר על ההשקעה", אמר בוסוורת'.

פייסבוק פתחה את אינסטגרם למפרסמים בסתיו האחרון, ומתגאה כעת ב-500,000 מפרסמים באפליקציית שיתוף התמונות והסרטונים. לשם השוואה, יש יותר מ-3 מיליון מפרסמים פעילים בפייסבוק.

אינסטגרם מציעה סרטונים ומודעות תמונה של 30 שניות ו-60 שניות.

פייסבוק לא מפרקת את ההכנסות בין אפליקציית הליבה לאינסטגרם, אבל קרדיט סוויס העריכה שהיא תייצר הכנסות של 3.2 מיליארד דולר לשנה זו ותצמח ל-5.3 מיליארד דולר ב-2017.

עבור מפרסמים, ההוצאות באינסטגרם קלות ומובנות ברגע שלקוח כבר מכיר את פייסבוק.

ביצוע מכירות

עם 3 מיליון מפרסמים פעילים ויותר ממיליארד משתמשים פעילים מדי יום, פייסבוק הופכת למרחב צפוף.

פרסום הפרסום החדש שלה מגיע בזמן שבעלי אתרים בפייסבוק ראו את טווח ההגעה שלהם באמצעות ירידה בדפים שלהם, במיוחד במהלך 18 החודשים האחרונים. כמה מפרסמים הבינו את זה, וכך גם פייסבוק.

"עם פייסבוק אתה לא באמת הבעלים של השטח. אתה שוכר. אתה נתון לחסדי השינויים, האלגוריתם", אמר סוטר.

אחד השינויים הגדולים ביותר שפייסבוק ביצעה הוא הצגת מודעות דינמיות, המאפשרות לקמעונאים להעלות לאתר קטלוגים של מוצרים, אשר מותאמים לאחר מכן בהתאם לביקורים באתר של המשתמש. הצעה זו עבדה היטב עבור קמעונאים וגם עבור לקוחות תעשיית הנסיעות. לדוגמה, Fetch השתמש במודעות דינמיות בפייסבוק כדי להעלות התקנות אפליקציה לאפליקציה של Travelocity.

הם לא רודפים אחרי תעשייה מסוימת. "אני רוצה את הדולרים שיעבדו. הדרך הטובה ביותר להצמיח את העסק שלנו לתקופה ארוכה היא לוודא שאם הם אכן יוציאו כסף עבורנו, זו חוויה טובה עבורם", אמר בוסוורת'.

כנ"ל לגבי המשתמש. משתמשי פייסבוק יכולים גם לשלוט טוב יותר בסוג המודעות שהם רואים. במהלך השנה האחרונה, פייסבוק הייתה ב-להילחם עם חוסמי הפרסומות. תוך כדי שיפור הטכנולוגיה כדי לבטל את הפונקציונליות של חוסמי הפרסומות, פייסבוק גם דוחפת את העדפות המודעה החדשות שלה כתשובה שלה.

"אני לא רואה שום דרך להגיע לשם אם לא ניתן לאנשים קול במונחים של איך שהם רוצים שיתקשרו איתם", אמר בוסוורת'.

ה"העדפות מודעות" הדף מאפשר למשתמשים לראות את תחומי העניין שלהם שפייסבוק מזוהה, אשר מפרסמים יכולים למקד את המודעות שלהם סביבם. משתמשים יכולים לבחור באופן פעיל להסתיר כל אחת מהקטגוריות הללו, הכוללותנטיות פוליטיות.

מה הלאה

פייסבוק פיתחה את עצמה לענקית פרסום, מתחרה בגוגל על ​​דולרים דיגיטליים ושואפת לקצץ מתקציבי הטלוויזיה. כך חברת הטכנולוגיה, לרוב, מצדיקה את שווי השוק שלה בשווי 370 מיליארד דולר, משלמת לכמעט 15,000 עובדיה ומממנת מיזמים חדשים.

כעת, פייסבוק ממומנת בעיקר ממכשירים ניידים, והם לא סיימו לנצל את הכוח הזה, לפי Bosworth.

"אני חושב שנצפה לראות פעילות הרבה יותר גדולה לעסקים מקומיים. הטלפון הנייד הוא כלום אם לא מכשיר נייד שאנחנו יכולים לקחת איתנו לכל מקום. אני לא חושב שמישהו ניצל את זה עד הסוף ואני חושב שפייסבוק הוא במצב טוב", אמר בוסוורת'.