פרסום היה פעם תעשייה ענקית אך מגוונת. עיתונים, טלוויזיה, רדיו, מגזינים, שלטי חוצות והרבה כלי תקשורת אחרים התחרו על החלק שלהם מהעוגה.

העולם הדיגיטלי לא יכול להיות שונה יותר. מודעות מקוונות נשלטות על ידי גוגל ופייסבוק — והן רק הולכות וגדלות. גוגל ופייסבוק צפויות לתפוס 63.1 אחוז מההוצאות על מודעות דיגיטליות בארה"ב ב-2017 - אפילו יותר ממה שהיה צפוי בתחילה, לפי eMarketer.

זה לא אמור להשתנות בקרוב, כאשר eMarketer צופה שהדואופול של גוגל/פייסבוק יתפוס אפילו יותר נתח שוק - 2/3 מלאים מהשוק עד 2019.

הדומיננטיות הזו עוברת בדיקה רצינית לאחר הגילויים האחרונים שהייתה פלטפורמת המודעות של פייסבוקהמשמשת את רוסיה למיקוד מודעותקשור לבחירות 2016 בארה"ב, כמו גם לגילוי שגוגלופייסבוקמותר להשתמש במונחים אנטישמיים וגזעניים במיקוד מודעות.

יש גם הרבה רצים, כולל מיקרוסופט, אמזון, Verizon (ומאפייני Oath שלה הכוללים AOL ויאהו), טוויטר וסנאפצ'ט. הם מציעים למפרסמים קצת יתרונות, אבל אין להם את המיקוד שגוגל ופייסבוק מציעות.

"המפרסמים דורשים יותר ויותר פירוט ביכולות המיקוד כדי להגיע לצרכנים", אמרה מנהלת החיזוי הבכירה של eMarketer, מוניקה פירט,בהודעה לעיתונות. "גוגל ופייסבוק מיצבו את עצמן בקדמת עקומת הביקוש הזו בהיותן מפרסמי המודעות עם כמה מיכולות המיקוד הטובות מסוגה בשוק המודעות הדיגיטליות. מכיוון שפייסבוק מסוגלת לספק מיקוד המבוסס על תחומי עניין של צרכנים וגוגל מנצלת את המקום שבו היו צרכנים אלה בחיפושים, שתי החברות מבטיחות את ההובלה שלהן בקרב מפרסמי מודעות דיגיטליות".

המפסיד הגדול ביותר, לפי eMarkter, יהיה טוויטר. פלטפורמת המיקרובלוגינג צפויה לסבול ירידה בהכנסות של 1.21 מיליארד דולר.