להיות מספר אחת זה לא כיף גדול. רק תשאלו את אפל, שעובד לשעבר קרא לה "משעמם".

עם שווי שוק של מעל639 מיליארד דולר,תַפּוּחַהיא החברה הגדולה בעולם. יש לזהרווחים מעוררי קנאה ומכירות יחידות(בכל רבעון היא מצליחה למכור עשרות מיליוני מכשירי אייפון, אם כי המספר הזה יורד) ולאט, אך בחוכמה, מסיטה את תשומת הלב שלה לעסקי השירותים הרווחיים ביותר שלה, הכוללת את ה-App Store ו-Apple Pay.

זו גם אחת החברות שנבדקו בקפידה ביותר על פני כדור הארץ. אפל מטפחת רמה של סודיות ונאמנות שנמצאת רק לעתים רחוקות בעסקים. וזו הסיבה שכאשר חבר אחד מהקפל מתנתק ומתחיל לדבר, אנשים מקשיבים.

בוב בורו בילה שבע שנים מכוננות באפל (2007 עד 2014), בניהול תוכנה ושאלות ותשובותאייפודים, האייפוןואייפד. הוא עבד תחת מנהיג צוות האייפודטוני פאדל(שעזב ב-2008 כדי לייסדקֵןבשנת 2010) והיה עד לשני המאוחרסטיב ג'ובסוטים קוקלפעול כמנכ"ל. הוא חושב שיש הבדל מובהק ועלול להזיק בין שני המנהיגים.

"הדבר הראשון שטים עשה כמנכ"ל היה להפוך את אפל ממחוללת שינויים דינמיים לחברת תפעול משעממת", כתב בורובציוץ.

מאוחר יותר סייג בורו את האישום הזה, והסביר שהחלטתו של קוק לפטר את אפל חם לשעבר ותוכנה מובילהסקוט פורסטאלהיה אך ורק כדי שקוק יוכל "להיות שלום... כלומר אין קונפליקט." הוא טען שמנהל קוק של החברה פירושו סוף הסכסוך, ואולי החדשנות, באפל.

ייתכן שהציוץ נמחק

הסכסוך לא נעלם מהארגון, אבל בורו טוען שהוא ירד למנהלי ביניים, שדרגיהם, לטענתו, "התפוצצו" באפל.

"זה הכל ניגוד קיצוני לאופן שבו זה היה תחת סטיב. דק, תחרותי, דינמי"צייץ בורו.

אין ספק שסטיב ג'ובס הצליח אחרת מקוק. אצל וולטר אייזקסוןסטיב ג'ובסביוגרפיה, מייסד אפל, סטיב ווזניאק, תיאר את ג'ובס "מטיל אימה על אנשים". הוא היה צועק שעורר תשוקה בכך שענד את ליבו על השרוול.

"הוא היה צועק בפגישה, 'שכמוך, אתה אף פעם לא עושה שום דבר נכון'", נזכרה [ראש הכספים לשעבר באפל] דבי קולמן. "זה היה כמו אירוע שעתי. עם זאת, אני מחשיב את עצמי כבן המזל המוחלט בעולם שעבדתי איתו".

קוק, שהצטרף לאפלבשנת 1997(באותה שנה שג'ובס חזר מהגלות) היא חיה אחרת לגמרי. הוא שולט בתהליך, ייצור וניהול מלאי. יש לו דרך דיבור איטית ולקונית. אפילו אדם מבחוץ כמוני יכול לראות שהוא קשה יותר לקריאה ממה שג'ובס היה.

ברור שאפל היא חברה אחרת ממה שהייתה תחת ג'ובס. מקורבים מאשרים זאת, אם כי הם גם מתעקשים שמה שהופך את אפל לאפל לא השתנה. מה שבורו מכנה "קונפליקט" עדיין קיים. זה נקרא ויכוח.

קוק אמנם פיטר את פורסטאל, אבל זה היה, כך נראה, כדי להסיר פוליטיקה שעלולה להפריע לשיתוף הפעולה. ב-אראיון 2012, קוק הסביר כיצד שינויים כאלה שיפרו את שיתוף הפעולה. מבלי להזכיר את שמו, קוק רמז שייתכן שפורסטאל היה במרכזו של ג'וקי ברמת מנהלים, שלא התאים לקוק:

ופוליטיקה לא יכולה להיות. אני מתעב פוליטיקה", אמר לבלומברג, "אין מקום לזה בחברה. החיים שלי הולכים להיות קצרים מדי בשביל להתמודד עם זה. אין בירוקרטיה. אנחנו רוצים את החברה המהירה והזריזה הזו שבה אין פוליטיקה, אין אג'נדות.

עבור בורו, שמוביל כעת חברת הדפסת תלת מימד לפי דרישה,להרוס את זה, עזיבתו של פורסטאל סימנה שינוי גדול יותר.

בהחלפת הודעות ישירה בטוויטר, בורו אמר לי:

"טים קוק ביצע שינויים שרמזו מאוד שלא יהיה עימות בין הצוות המנהלי. מתן עיצוב ממשק אנושי של התוכנה לג'וני [אייב] היה חלק מזה. החלטה זו התקבלה כי הובן ששאר המנהלים יכולים לעבוד טוב יותר עם ג'וני מאשר עם סקוט פורסטאל. לעזאזל, בוב מנספילד [מהנדס חומרה בכיר של אפל] לא פרש בגלל השינוי הזה".

עם זאת, בורו הודה שאף אחד באפל מעולם לא אמר לו להימנע מעימות. הוא גם צייץ:

ייתכן שהציוץ נמחק

מנהלים אחרים לשעבר של אפל התעלמו מהרעיון שסטיב ג'ובס אי פעם טיפח תחרות פנימית.

הבוס לשעבר של בורו טוני פאדל צייץ:

ייתכן שהציוץ נמחק

מקורבים לאפל אומרים לי שנקודת המבט של בורו פשוט שגויה. תרבות הוויכוח והוויכוח של החברה עדיין קיימת, גם ברמת הביצוע והמנהיגות.

"ג'ובס היה נלהב מאוד, אבל ראיתי יותר אש בעיניו של קוק ככל שהוא גדל בתפקיד החדש הזה", אמר הנשיא והאנליסט של Creative Strategies טים בג'ארין באימייל אלי. Bajarin צפה באפל מהצד במשך עשרות שנים ונפגש עם ג'ובס במספר הזדמנויות במהלך השנים. יש לו רק ישיבה אחת עם קוק.

"אני מוצא את ההערות האלה על אפל משעממות מעניינות. הם עדיין עושים רווחים מדהימים וברור מקוק שאפל לא עומדת במקום כשזה מגיע לניסיון לחדש", הוסיף בז'ארין.

הבעיה של אפל אינה, אולי, סכסוך, ויכוח או אפילו חוסר אש בבטן התאגיד. זו תפיסה. החברה החשאית המפורסמת חיה בתוך חור שחור הולך וגובר של שמועות, ניחושים ורמיזות.

יחד עם זה המציאות הבלתי נמנעת של פיתוח חומרה.

אחרי עשור מוצק של השקה אחת אחרי השניה של קטגוריות בעלות פרופיל גבוה, נראה שאפל שקועה בבור שעזרה לחפור. האייפון בן העשור קבע את הסטנדרט עבור כל הסמארטפונים שיבואו אחריו. היום, כולם נראים כמו אייפון וזה כמו זה. אנחנו מתקרבים למגבלות של גודל מסך, רזולוציה, עובי מוצר וסובלנות סוללה. את השינויים המשמעותיים ביותר ניתן למצוא בתוכנה. חומרה משתנה רק בהדרגה כעת. וכאשר זה משתנה בצורה קיצונית יותר, כמוהסרת שקע האוזניות, אפל זוכה להרבה ביקורת.

עם זאת, הייאוש מהדבר החדש והנוצץ הזה מורגש. כניסה ופגיעה בקטגוריות היא עסק מסוכן. חלומות על מכונית של אפל ומכשיר אפל TV נכזבו אל החופים הסלעיים של מציאות השוק.

אפל שמתמקדת בעסקי השירותים הצומחים והאמינים היא, ללא ספק, משעממת יותר מזו שהציגה את האייפון או האייפד הראשונים. האם עוד עימות יהפוך את אפל לחברה מרגשת יותר? אוּלַי. האם זה יביא להשקות מוצר מרגשות יותר? אולי, אולי לא.

אם, בשנת 2017, אפל אכן תספק את הדבר הגדול הבא, הכל ייסלח וההערות של בורו (ואולי בורו עצמו) יישכחו. אפל תהיה החדשנית. אם לא, ייתכן שאנשים יחזרו לטוויטר ולפיד של בוב בורו, ותוהים אם הוא עשה זאת נכון, אחרי הכל.