נייקי, פורשה וטאג הויר ניתקו כולן את הקשר עם מריה שראפובה לאחר שכוכבת הטניס הודתה ביום שני שנכשלה בבדיקת סמים באליפות אוסטרליה הפתוחה השנה.

שראפובה, שלפי ההערכות היא של העולםהאתלטית בעלת השכר הגבוה ביותר, אמר בההכרזה שלהשהיא נוטלת את התרופה מלדוניום מאז 2006 מסיבות בריאותיות אישיות ולא הבינה שהיא נוספה לרשימת החומרים האסורים של הסוכנות העולמית למלחמה בסמים בינואר.

מלדוניום הואמשמש להגברת זרימת הדם, במיוחד לחולי לב, ואינו מאושר לשימוש בארצות הברית וברוב אירופה, אם כי הוא נפוץ במזרח אירופה.

נייקי, נותנת החסות הגבוהה ביותר של אייקון הטניס הרוסי, מיהרה להשעות את הקשר העסקי שלה עם שראפובה למחרת, עד לתוצאות חקירה מתמשכת.

"אנחנו עצובים ומופתעים מהחדשות על מריה שראפובה", אמר דובר החברה בהצהרה. "החלטנו להשעות את הקשר שלנו עם מריה בזמן שהחקירה נמשכת. נמשיך לעקוב אחר המצב".

מותג שעוני היוקרה השוויצרי Tag Heuer הלך בעקבותיו עם הצהרה לפיה החברה החליטה שלא לחדש את חוזה האישור של שראפובה - שפג תוקפו בסוף השנה שעברה - לאור הודעתה.

דובר פורשה שבבעלות פולקסווגן אמר גם ביום שלישי כי היא תדחה את "הפעילויות המתוכננות" עם שראפובה "עד לפרסום פרטים נוספים ונוכל לנתח את המצב".

ההפסקה הפתאומית במספר חוזים רווחיים ארוכי טווח מגיעה ככל הנראה כמכה כלכלית גדולה לשראפובה, שנחשבת זה מכבר לאחת הספורטאיות הסחירות ביותר בספורט המקצועני.

היא אמנם מעולם לא השיגה את אותה הכרה במיינסטרים כמו היריבה סרינה וויליאמס - על פי חברת מחקרי השוק Q Scores - היא נתפסת בחיוב רבבקרב המבוגרים, בעלי ההכנסה הגבוהה יותרהמהווה חלק גדול מכמות הצופים בספורט.

פנייה זו עזרה לה לנעול עסקאות בעלות פרופיל גבוה עם מותגי יוקרה לאורך הקריירה שלה.

שראפובה בת ה-28 אמרה ב-aראיון CNNבסתיו האחרון היא חתמה לראשונה על עסקה עם נייקי כשהייתה רק בת 11. שותפות זו, הכוללת הופעה בפרסומת של ענקית בגדי הספורט ומתירה שימוש בשמה לקולקציות ממותגות, מוערכת בשווי של 70 מיליון דולר.

נותני החסות של שראפובה, אוויאן, לא הגיבו מיד לבקשתו של Mashable להגיב. אבון סירבה להגיב, ואמריקן אקספרס אמרה כי אין לה תוכניות לעבוד עם שראפובה השנה כפי שעשתה בשנה שעברה.

נייקי ניתקה לעתים קרובות את הקשר עם ספורטאים בגלל בעיות התנהגות במהלך השנים האחרונות, כולל לאנס ארמסטרונג, אדריאן פיטרסון, אוסקר פיסטוריוס ולאחרונה, מני פאקיאו.

המקרים המתוקשרים הללו הגיעו לאחר שנייקי זכתה לביקורת נרחבת על עמידתה לצד טייגר וודס כשנודע על בגידותיו הסדרתיות ב-2009.

מאז מותגים הפכו למהירים יותר לפעול כאשר ספורטאי עושה כותרות מהסוג הלא נכון בשנים האחרונות מחשש שהציבור יפנה נגדם אם לא יעשה זאת, לדברי וויטני ווגנר, מנהלת מרכז שיווק הספורט בוורשה באוניברסיטת אורגון.

"יש תחושה גבוהה יותר של סיכון ורגישות לסיפורים כאלה", אמר וואגונר. "חברה קושרת את המותג שלה ואת מה שהמותג שלה מייצג ומה המשמעות של המותג שלה לאנשים - הם קושרים את זה לבן אדם אחר".

זה גם בדרך כלל הימור בסיכון נמוך מצד החברה; אם השערורייה אכן תפוצץ ולא תישאר סטיגמה מתמשכת, יש סיכוי טוב שאפשר לתקן את היחסים האלה בהמשך הקו.

אבל זה גם מעלה תהיות לגבי סוגי הטעויות המהווים מספיק סיכון לתדמית החברה כדי להצדיק ביטול קשרים עסקיים שלעיתים נמצאים בהתהוות של עשרות שנים.

"לא יכול להיות לך מותג שאפתני שאף אדם לא יכול לעמוד בו", אומר טד פלורה, מנהל אסטרטגיה ראשי בסוכנות השיווק והמיתוג PNYC. "הסטנדרט להיות מושלם יכול ליצור מותגים שנגמרים להם בני אדם אמיתיים שמתאימים לתת חסות."

יש לך מה להוסיף לסיפור הזה? שתפו אותו בתגובות.