כשג'ק דורסיהתפטר מתפקיד המנכ"ל של טוויטר בנובמבר 2021, החברה נראתה שלווה במעורפל בפעם הראשונה בההיסטוריה סוערת של 15 שנים. נכון, המניה לא הציתה אש, אבל החברה ניהלה את דרכה בסערת טראמפ עםאיסור משנה עולם. טרולים ובוטים עדיין היו בעיה, אבל המספרים היומגמה כלפי מטה. פייסבוק הייתה אש זבל בלתי ניתנת לפיצוי של מידע מוטעה - אבל טוויטר טוב יותר, שבו יכולנו סוף סוף, באמת לשמוע אחד את השני חושב, נראה אפשרי.

איש לא יכול היה לחזות שהבית שבנה ג'ק ייפול תוך פחות מחמישה חודשים. אבל נפל זה יש - לבעלים חדש אשרפרסם (ומחק) מם של היטלר, WHOטעיתי ב-COVIDבאינטרנט, שמכנה את עצמו "אבסולוטיסט חופש הביטוי" למרות זאתצנזר עובדים ותגמול נגד מבקרים, ושהאחרון שלו בשורה ארוכה שלאיומים סקסיסטיים וציוצים איומיםהייתה הצעה (שנמחקה כעת) לשנות את שמה של החברה ל"טיטר".

זֶהבעלים חדש, כמובן, הוא לא אחר מאשראילון מאסק. הבעלים של טסלה ו-SpaceX החזיק, או טען שהחזיק, בכמה דעות נחרצות ומטורללות על ועל פלטפורמת המידע שעומדת להפוך לנחלתו הבלעדית (ללא כל מכשול רגולטורי).דיווח שנערך לאחרונה על חייו בטסלה הציג אותו בתור פריק שליטה זכאי, אבל גם אחד שהוסח על ידי דאגות מרובות בתיק ההולך ומתרחב שלו.

למאסק יש היסטוריה של רכישה או הקמת חברות, ואז עוברים בחוסר מנוחה לדבר הגדול הבא. מה שקורה אחר כך בטוויטר הוא ניחוש של מישהו, אבל התשובה תלויה איך מאסק עונה על כמה שאלות מכריעות לפני שהוא מאבד עניין.

עם זאת, לפני שנגיע לשאלות, בואו נבהיר דבר אחד: לא מדובר ברכישת מדיה רגילה. זה עניין גדול. כמה משתמשי טוויטר עייפים דחו את זה של האדם העשיר בעולםרכישת טוויטר ב-44 מיליארד דולרביום שני בהשוואה לרכישתו של ג'ף בזוס בסך 250 מיליון דולר של האדם השני בעשירוושינגטון פוסטבשנת 2013. השֶׁלְאַחַריש כ-1,000 עיתונאים ומיליון קוראים. לטוויטר יש למעלה מ-200 מיליון משתמשים יומיים פעילים, שכולם יכולים לשמש כיוצרי תוכן.

טוויטר הוא לא מדיום רגיל. הוא יושב במרכז האירועים, עם כרונולוגיה הפוכה שהופכת אותו לפלטפורמה המיידית ביותר שנבנתה אי פעם. התוכן השנון והשנוי ביותר במחלוקת מופץ, בצורת צילום מסך, בכל רחבי אחיו הגדול, פייסבוק. כשטוויטר חושב שמשהו הוא חדשות, התקשורת נוטה להסכים. יש לו מערכת יחסים סימביוטית במיוחד עם הטלוויזיה, שבה מגישים אוהבים לקרוא ציוצים (מרושעים או אחרים).

ויש לו רשת עצומה של קהילות בכל תחום אנושי שאתה יכול לדמיין, מעוצבת באהבה ותפורה יחד לאורך שנים של חוטים מרתקים. מה שמוביל אותנו לשאלות הראשונות מבין שלוש השאלות המכריעות:

האם למאסק באמת אכפת מהמשתמשים הנוכחיים של טוויטר?

בהצהרה של טוויטר שהכריזה על ההשתלטות, מאסק היה מדוד כמו שהשבועות האחרונים של הציוצים שלו היו מוזרים. הוא תיאר את טוויטר במונחים של כבוד: "טוויטר הוא כיכר העיר הדיגיטלית שבה נדונים עניינים חיוניים לעתיד האנושות", אמר. "לטוויטר יש פוטנציאל אדיר - אני מצפה לעבוד עם החברה ועם קהילת המשתמשים כדי לפתוח אותו."

ומי מהקהילה הזו יכול להתווכח עם רשימת התכונות שהוא הציע: להביס את הספאם-בוטים, אימות בני אדם, הפיכת האלגוריתם לקוד פתוח? "מקסימום מהימן ומכיל באופן רחב", שאותו נתן מאסק כמטרה עבור השירות, לא יכול היה להיות מעוצב טוב יותר כדי לפנות לכל מיני משתמשים.

הצרות עשויות להגיע, עם זאת, עם הנאיביות של מאסק לגבי חופש הביטוי. הבעלים החדש נראה לא מודע לבעיה של דברי שטנה ופרדוקס של סובלנות, שלא לדבר על הדרךאספסוף יכול להסתער בטוויטר ולנהל הטרדה ממוקדת. מאסק יכול לצייץ בשמחה כל מה שהוא רוצה בתקווה שלו"המבקרים הגרועים ביותר נשארו בטוויטר"; בוא נראה מה הוא יעשה אם המבקרים הגרועים ביותר יתעללו על ידי אילון סטנס.

ייתכן שהציוץ נמחק

ארגוני זכויות אדם כבר מעלים חששות לגבי הבעלות של מאסק. "הדבר האחרון שאנחנו צריכים הוא טוויטר שמעלים עין בכוונה מדיבור אלים ופוגעני נגד משתמשים, במיוחד אלה שנפגעו בצורה לא פרופורציונלית, כולל נשים, אנשים לא בינאריים ואחרים", מייקל קליינמן, מנהל באמנסטי אינטרנשיונל,אמר לרויטרס.

עם זאת, אם טוויטר אכן גולש לאחור לעבר בריכת השנאה של מאסק, עשויה להיות לכך השפעה מצמררת על 217 מיליון המשתמשים היומיים שאוהבים את זה בסדר עכשיו. אולי מאסק מהמר על הרעיון שהוא איכשהו יכול להחזיר מספיק משתמשים שעזבו את טוויטר (לעיתים קרובות בגלל ביטול לא מוגדר) כדי לפצות על מי שיעזוב.

עם זאת, הפוך את טוויטר למערב פרוע, הכל הולך-אם-זה-חוקי, ללא התמתנות תוכן, ולא הייתי מהמר על אותן קהילות יצירתיות, עשירות בידע, משורשרות בקפידה, שיישארו לאורך זמן. מאסק עשוי לגלות ש"מאמינים בצורה מקסימלית" לא משחק טוב עם "כולל באופן רחב", לא אם האחרונים כוללים את הסוגים הגרועים ביותר של טרולים.

איזה סוג של עסק מאסק רוצה לנהל?

קרדיט היכן שצריך: על ידי קבלת טוויטר פרטית, מאסק זכה לשירות קצת לנשימה מהדרישה המתמדת של השוק לרווח. "לקחת את זה בחזרה מוול סטריט היא הצעד הנכון הראשון", כתב ג'ק דורסי בפְּתִיליום שני בערב. "זה היה בבעלות וול סטריט ומודל הפרסום".

ייתכן שהציוץ נמחק

אמנם, דורסי עומד להרוויח מאוד מההצעה של מאסק - בהיקף של 978 מיליון דולר. אבל יש לו נקודה. טוויטר עומדת בצומת דרכים. בכיוון אחד, אותו מודל עסקי ישן של מכירת מודעות בפלטפורמה. מצד שני, אשירות מנוי של 3 דולר לחודש בשם Twitter Blue.

האם ההצגה של מאסק יכולה למכור מספיק מהאחרונים כדי לעזור לטוויטר להפסיק להסתמך על הכנסותיה השנתיות של 4.5 מיליארד דולר? זו שיחה קשה, במיוחד מכיוון שהרכישה שהנדסה מאסק ותריסר הבנקים שהוא חתם מחייבת את טוויטר לקחת על עצמה כל כך הרבה חובות שתשלומי הריבית לבדם יהיו מיליארד דולר בשנה. זה רק מעט מתחת לסכום שההכנסות ממודעות טוויטר צמחו ב-1.3 מיליארד דולר ב-2021.

יציאה מהכנסות ממודעות תהיה קשה, במיוחד כאשר כל כך הרבה מ-7,500 עובדי החברה תלויים בה. העובדים האלה היוכבר נזהר מהסגנון של מאסקכאשר הוא הפךבעל המניות הגדול ביותר של טוויטרמוקדם יותר החודש. הם יודעים שיש להם עסק עם מישהו שיש לולא הראה סימן שהוא עומד במשימה של ניהול חברת מדיה.

אז אם מאסק יטאטא הצידה את מערכות המנחה של החברה, ומפרסמים שחוששים מכאוס תוכן יפנו ליציאות כתוצאה מכך, טינת העובדים תיערם כמו עצי הסקה. ושאלת מתינות אחת בפרט יכולה לספק את הניצוץ.

האם מאסק רוצה להחזיר את טראמפ לתפקידו?

דונלד טראמפטוען שהוא לא יחזור לטוויטר גם אם יוזמן. צופים ותיקים בטראמפ יודעים כמה הטענה הזו שווה. עם שלואמת חברתיטנקינג, ועוזרים שעדיין מדפיסים ציוצים כדי שיקרא, סביר יותר שהבחור לשעבר יתגעגע לבית הישן שלו באינטרנט בטירוף.

"אנחנו כל הזמן מפתחים את המדיניות שלנו",מנכ"ל טוויטר, פאראג אגרוואל, אמר לעובדיםבפגישה פנימית כשנשאל האם טראמפ יוחזר לתפקידו תחת מאסק. "ברגע שהעסקה תיסגר, אנחנו לא יודעים לאיזה כיוון החברה הזו תלך". (אכן, אגרוואל אפילו לא יודע אם תהיה לו עבודה תחת מאסק.)

הלמות התופים מימין, הדורשות את חזרתו של טראמפ, הולכת להישמע ללא הרף באוזניו של מאסק. אלה מאיתנו שלא אוהבים שקרים, דמגוגיה ופשעיות ידחפו חזק בכיוון ההפוך. ומאסק יהיה בדיוק איפה שהוא רוצה: במרכזה של מחלוקת גדולה, כשכל העיניים נשואות אליו.

גרירה והתגרות מתמדת בתשובה לשאלת טראמפ עשויה להיות בידור נהדר עבור אילון מאסק וטרולים דומים. התשובה עשויה להשפיע עמוקות על בחירות אמצע הקדנציה של 2022, שלא לדבר על 2024. ואם יגרמו יציאות עובדים, הבית שג'ק בנה יכול להתחיל להיראות מאוד רעוע.