על זה אין ויכוחצ'רלי מצגר, מנהל שיווק ותקשורת ראשי בדטרויט פיסטונס וחברת האםפאלאס ספורט ובידור, יש עבודה יפה, די מגניבה. אבל, זה לא הכל כיף ומשחקים (ודאנקים וזריקות חופשיות). יש יותר אתגרים ממה שאפשר לחשוב כשזה מגיע לשיתוף קהל האוהדים המסור של קבוצת NBA, ובו בזמן לבנות אותו.

וזה אתגר שמצגר כובשת חזיתית: בשתי העונות האחרונות, הקבוצה שזכתה שלוש פעמים באליפות העולם ב-NBA השתמשה בטכנולוגיה שיווקית כדי לסייע בקצב חידוש כרטיס עונתי של 90%, הטוב ביותר אי פעם בהיסטוריה של פאלאס ספורט ובידור. עונת 2015-2016 זו גם הצליחה להשיג את הנתון הזה, עדות לדגש של מצגר על מינוף הטכנולוגיה כדי להניע מערכות יחסים מותאמות אישית יותר עם אוהדים, בין שאר טקטיקות.

ראה גם:

Mashable הדביק את מצגר, והתעמק במורכבות של שיווק ספורט מקצועני, החל בתכנון אסטרטגיות מונעות נתונים ועד לשימוש בטכנולוגיה כדי להגביר את החוויה החיה, יחד עם התחזיות שלו לעתיד. התחלנו, עם זאת, במבט לאחור, כלומר לשאול את מצגר את עצתו הטובה ביותר לעצמי הצעיר שלו.

שאלות ותשובות עם צ'רלי מצגר, CMO של דטרויט פיסטונס

1. אם היית יכול לתת עצה אחת לעצמי הצעיר שלך הנוגעת לקריירה שלך בשיווק, מה היא הייתה?

הייתי אומר לעבוד בינלאומי כמה שיותר מוקדם.

ולמה זה יכול להיות?

קודם כל, שאתה לומד כל כך הרבה יותר. זה עולם צרכנות גלובלי. ואני חושב שאם אתה יכול לחוות את זה כשאתה בתחילת הקריירה שלך, זה רק יגרום לך להיות חכם יותר, יותר מעוגל ומצליח יותר ככל שאתה מתקדם.

2. מהי המיומנות החשובה ביותר מהעבר שלך שמצאת משחק בהצלחתך?

ובכן, אני אתן לך שלושה, אבל אני יודע שביקשת רק אחד. הראשון הוא לשאול שאלות. שני: למד על כולם והכל. ואז שלוש, הישארו רגועים והישארו בטוחים.

ואני חושב שרוב זה מגיע ממשחק ספורט, או אפילו צוות כביש שעבדתי עליו, תאמינו או לא, בקיץ. זו הייתה רק עבודה שהייתי צריך לעזור לה להרוויח קצת כסף. אתה עובד עם כל מיני אנשים שונים מתחומי חיים שונים, ולמען האמת, זו הייתה אחת מהחוויות האלה שתמיד די נתקעו בי. זה לא מה שרציתי לעשות בקריירה שלי, אבל כשאתה שואל שאלות, אתה לומד. (זה היה בתיכון, אגב, אז אפילו לא ידעתי מה זו קריירה.)

אבל, אתה יודע, אם רק תלמד על אנשים, על מה שהם עושים, מה מניע אותם והיכן הם היו, זה באמת מכין כל אחד להצלחה עתידית. אז זה אולי נשמע די בסיסי, אבל לשאול שאלות ואז ללמוד על אנשים וכל מה שאתה יכול בכל אחת מהעבודות המוקדמות שיש לך, או קבוצות שאתה משחק בהן, זה באמת חשוב. שמירה על רגיעה ושמירה על ביטחון עצמי נושאת לאורך כל הדרך.

3. מהן שלושת הטרנדים הגדולים ביותר שאתה רואה בשיווק ספורט כיום?

האחת: יצירה והפצה מותאמת אישית של תוכן תוך שימוש בגישה פנימית (מאחורי הקלעים פעילויות/סיפורים עם ספורטאים וצוותים) כדי לספר סיפורים ולבנות קהילות מעריצים/מותגים

שניים: אינטראקציות Gamification/פנטזיה/מעריצים - בזירה, באינטרנט ובמשחקים - ממשיכים להרחיב את הספורט לשקעים חדשים

שלוש: ההתכנסות המתמשכת של שידור ודיגיטל/נייד - סטרימינג בשידור חי, משואות בלתי נשמעות... הכל מכוון להביא למעריצים אקשן חי בתנאים שלהם

4. הרקע שלך הוא בפרסום מסורתי, ועכשיו אתה ראש השיווק של מותג ספורט ובידור גדול. במה השיווק שאתה עושה היום שונה מהשיווק שעשית בימייך הראשונים?

הייתי בצד השיווקי של חברת הבירה מילר. ואז, כן, הלכתי למקאן במשך 12 שנים. הנה מה שהייתי אומר על זה: אני חושב שבסופו של דבר, כשמתחילים להסתכל על שיווק, יש עדיין שלושה מרכיבים בסיסיים, והראשון הוא יצירת אסטרטגיה. בין אם זה היה לפני 10 שנים, לפני 20 שנה או 20 שנה מהיום, עדיין תהיה חייבת להיות יצירת האסטרטגיה הזו. אני מקווה שזה תמיד יתבסס על תובנות צרכנים/מעריצים. אז, לרוב, זה חלק ראשון. וזה לא השתנה.

חלקים שניים ושלוש השתנו ב-180°. חלק שני הוא שברגע שיש לך את האסטרטגיה הזו; אתה צריך ליצור תוכנית וביצוע טקטי כדי לקחת את האסטרטגיה הזו ואז לפרוס אותה ולגרום לה לעבוד. ואז, חלק שלישי הוא, כמובן, מדידת התוצאות.

5. אזור המטרופולין של דטרויט נמצא ב-DNA של Palace Sports and Entertainment, אבל יש לך גם מעריצים ברחבי הארץ והעולם. איך אתה מעצב את השיווק שלך כך שיגשר בין מעריצים היפר-לוקאליים וגלובליים, ויגרום לכולם להרגיש כלולים?

הייתי אומר שיש לנו מזל כאן שכאשר אתה מדבר על הפיסטונס וגם על כל שלושת אולמות ההופעות שלנו - הארמון, DTE ומדוברוק - הם ידועים בקנה מידה לאומי. ברור שהסיבה לכך שהפיסטונס היא בגלל שזכינו בשלוש אליפויות עולם ב-NBA, והיו לנו את "הבנים הרעים" ואת וואלאס האחורי.

אז אנשים מודעים אלינו. לדוגמה, למעלה מ-50% ממעריצי פייסבוק שלנו נמצאים מחוץ לארה"ב. יש לנו נוכחות, בוודאי יותר נוכחות כאן בדטרויט, במישיגן, אבל יש לנו כי יש לנו הצלחה הן בצד הספורט והן בצד הבידור. יש לנו טביעת רגל עולמית.

אבל התשובה הקצרה לכך היא שאנחנו משווקים קודם כל למעריצים המקומיים שלנו. אנחנו מאוד מאמינים שאם אתה חושב עליהם כעל הדוגלים שלך ואם אתה יכול ליצור מותג, אתה יוצר חוויה. המעריצים הם אלה שיהיו בתקווה התומכים והנאמנים הגדולים ביותר שלך, ואם תתחיל בזה, הם ישתפו את הסיפורים האלה. הם ישתפו את הרגשות החיוביים שלהם. וברור שעם הכוח של האינטרנט והכוח של המדיה החברתית, אתה יכול לשתף את הסיפורים האלה מהר יותר. אבל אתה צריך למצוא את הסנגורים האלה, והסנגורים האלה בהחלט גרים קרוב לבית.

6. אם כבר מדברים על מעריצים, מה היית אומר שהן שלוש האסטרטגיות המובילות שלך למשיכת מעריצים חדשים?

זו שאלה מצוינת. אנחנו מקדישים לזה הרבה זמן. ראשית, יהיה פילוח על סמך אורח החיים שלהם. אנו משתמשים בכמה שיותר נתונים כדי להבין ואז לפלח. אז זה יכול להיות אנשי עסקים. זה יכול להיות אלה שהם יותר מתפתחים. זה יכול להיות דור המילניום. אבל בסופו של דבר, אנחנו מחלקים על סמך אורח החיים שלהם.

משם, אנו יוצרים מוצרים וחבילות העונים על אותם צורכי אורח חיים. אז, אנחנו הולכים לשווק לך אחרת ממה שאנחנו הולכים לשווק אולי אפילו לאחד מהחברים שלך, או אולי למישהו שהוא שותף עסקי שלך. ככל שנוכל לפלח יותר, כך נוכל ליצור מוצרים ו/או חבילות ספציפיות העונים על הצרכים הללו.

לאחר מכן, אני חושב שהכל קשור לאחר מכן לבנות ולפתח את הקהילות האלה. משהו פגע בי לפני כמה ימים כשניסינו לפשט דברים: זה שחברתי מוביל לחיפוש, מה שמוביל למכירות. אם אתה חושב על זה, ואם אתה מסוגל לבנות את הקהילה החברתית שלך, אתה מתחיל לראות אנשים מחפשים עליך. ובסופו של דבר, זה יוביל למכירות. זה דבר מעניין - לפלח את האנשים האלה, להבין את אורח החיים שלהם, ליצור מוצרים.

וגם, מוצר יכול להיות אפילו שהם יצפו בסרטון - זה לא חייב להיות מסובך, או אפילו באזור שיגרום בהכרח ליצור עסקה עכשיו. אבל, אם נבין אותך ובמה אתה מעוניין, נוכל ליצור תוכן שאתה מעוניין בו, בין אם אתה כאן בהופעה או במשחק. אם אתה בעד זה, אתה מעביר את זה הלאה. זה מוביל לכך שיותר אנשים יגלו עלינו -- ואז, בסופו של דבר, זה מוביל למכירות.

7. מתקופת ה-Bad Boys ועד לריצת האליפות האחרונה של וואלאס/וואלס, לארגון Pistons יש היסטוריה עשירה. איך אתה מבטיח שהתלהבות האוהדים מתעלה על שיעורי דראפט, עסקאות ושיאי WL, שכולם משפיעים על ה"מוצר" שלך?

התשובה הפשוטה היא הרבה עבודה קשה. בעולם הספורט, לקבוצות שלך יש גאות ושפל, ואני חושב שזאת רק המציאות. אבל מה שאתה יכול לעשות כדי שלא תרד נמוך מדי - אתה תמיד רוצה להגיע הכי גבוה שאתה יכול - זה לבנות נאמנות. והדרך שבה אתה בונה נאמנות היא לתת למעריצים את התמורה הטובה ביותר עבור הדולר שלהם בזירה ומחוצה לה.

אז אוהד יכול להגיע למשחק. ולמרבה הצער, אם הקבוצה לא תנצח, אולי היא לא תצא מאושרת כאילו הקבוצה אכן ניצחה, אבל אנחנו בונים חווית משחק כדי שהשעתיים וחצי שהם מבלים איתנו בזירה (או באינטרנט או בצפייה בבית) הוא אדיר.

ואם נחזור לפילוח, יש לנו גם הרבה אנשים שנמצאים כאן באופן עקבי כלקוחות לעסקים. הם יודעים שהערך שהם מייחסים ב"חברות" או בשותפות שלהם איתנו, עוזר להם לבנות את העסק שלהם.

אז, החלק האחרון של זה - וזה אולי נשמע מטורף, אבל זה מה שאתה יכול לשלוט בו, במיוחד בשנים הרזות האלה - הוא להיות מאוד פעיל בקהילה ולוודא שבתוך הקהילה אנחנו עושים את הדברים הנכונים עם שותפים נכונים ולתת בחזרה כראוי. כשאתה עושה את הדברים האלה, אנחנו מאמינים שזה בונה את הקשר הזה עם המעריצים שלנו. חלקם ייפלו מהעגלה -- זה טבעי. אבל אם אתה עושה את זה באמת ובתמים ואתה עושה את זה בעקביות, אנחנו חושבים שזה המפתח לשמירה על הנאמנות הזו.

8. נגעת בזה כשדיברנו על משיכת מעריצים חדשים: נתונים כמובן מניעים את השיווק בהמון דרכים. אז איך אתה לוקח נתונים ומפגיש אותם כדי להודיע ​​לשיווק שלך, אם יש לך משהו נוסף להוסיף בנקודה זו?

יש לנו מחסן נתונים מאוד מתוחכם. עבור כל משווק, כל עסק עכשיו, זה האתגר, נכון. כאילו, בסדר, ביג דאטה, יש לך כל מיני דברים. אבל איך הופכים את זה למה שאני מכנה נתונים קטנים? איך יוצרים נתונים גדולים והופכים אותם לפריטים ניתנים לפעולה?

יש את הצד הטכנולוגי, שמוודא שכל המערכות שלך באמת מדברות זו עם זו. לאחר מכן, שלב שני הוא לוודא, במקרה שלנו, שיש לנו צוות נתונים ואנליטיקס שבוחן כל הזמן את כל הנתונים ומחפש תובנות ומגמות כדי שנהפוך ביג דאטה לדאטה קטנה ונהפוך אותם למעשיים.

9. בנוסף לשיווק הצוות, עליך לוודא שהזירה עצמה היא סביבה מרתקת - בעיקרה קמעונאית -, באמצעות Wi-Fi, טכנולוגיית משואה, מיתוג ועוד. איך אתה ניגש לניהול הן של המוצר המודע שלך (הצוות) והן המוצר התת מודע שלך (הזירה) ושוזרת שיווק בצורה חלקה לאורך כל הדרך?

החלק הקשה הוא שאתה יכול ללכת ב-500 נתיבים שונים בניסיון לעשות זאת. התחל עם חזון כולל, והחזון שלנו הוא להתאחד ולרגש. זה מה שפרסמנו בכל מקום ברחבי הארגון שלנו: אנחנו רוצים לקרב את המעריצים שלנו ולרגש אותם.

אז, ברגע שאתה מתחיל עם חזון כולל ועובד דרך זה ומחבר את כולם באופן פנימי, בין אם זה העובדים במשרה חלקית שלנו שנמצאים בשירותי אורחים, בין אם אלה האנשים שמפעילים את דוכני הזיכיון שלנו - או כולם נמצאים ב- אותו עמוד על לקרב אנשים ולרגש אותם, ואז זה הופך ליותר תרגיל ב"אוקיי, איך אנחנו עושים את זה?" ומדידת תוצאות.

בכל הנוגע לטכנולוגיה, אנחנו בודקי נתונים. אנחנו מנסים דברים חדשים כל הזמן. ויש דברים שעובדים ויש דברים שלא. אז, למשל, יש לנו משואות. השתמשנו במשואות במשך שנה שלמה, ובדקנו הודעות שונות. הדבר האחרון שאנחנו רוצים לעשות כשאנחנו מביאים את המעריצים שלנו לזירה הוא להפציץ אותם במסרים שהם לא רוצים, אז למרות שיש לך את היכולת לעשות את זה, אתה צריך לוודא שהטכנולוגיה שלך לא עוקפת את חווית מעריצים.

ויש לנו קונים מסתוריים מיושנים. אנחנו כל הזמן בודקים את עצמנו כדי לוודא שאנחנו לא מהנדסים יתר על המידה, אבל יחד עם זאת, אנחנו רוצים להישאר בחוד החנית. הדרך היחידה לעשות זאת היא להשקיע, ולבדוק את זה: הוציאו אותו מחדר הישיבות או מחדר הישיבות והעלו אותו בשידור חי. לאחר מכן, אתה יכול להבין איך זה עובד או איך זה לא עובד, ולקבל החלטות על סמך נתונים בזמן אמת ומשוב מעריצים.

10. איך אתה רואה את זה משתנה בעתיד, הקשר הזה בין שיווק הצוות לזירה?

אני חושב שזה ימשיך להתכנס. אחד הדברים שאנו רואים הוא יצירה והפצה מותאמת אישית של תוכן. אני חושב שאתה הולך לראות יותר משחקיות ופנטזיה. לדוגמה, יש לנו שותפות עם FanDuel. אני חושב שאתה הולך לראות יותר ויותר התכנסות של פעילויות שבהן האוהדים יכולים להרגיש כמעט כאילו הם משתתפים ממש יחד עם השחקנים.

אבל, אני עדיין חושב שבסופו של יום, אחד הדברים הגדולים בספורט ובידור שתמיד יהיו הוא שזהו אקשן חי. ו-- אתם יודעים, האתגר של משווקי ספורט ובידור הוא לוודא שלא ניתן להתעלות על החוויה שמקבלים האוהדים על ידי הימצאות בבית או במקום אחר.

אני חושב שאלמנט אנושי תמיד יהיה שם. וזה דבר אחד שאתה לא יכול לשכוח: אנחנו יכולים לדבר הרבה זמן על הערך של אנשים להתרחק מהמסך השני שלהם ולהיות משותף עם אנשים אחרים. אז, אנחנו רוצים לוודא שכשאתם נכנסים לקונצרט או למשחק, אתם מרגישים את האנרגיה הזו. ואז, ברור שהאנרגיה הזו נדחפת, בין אם זה באמצעות משואה, בין אם זה דרך המכשיר הנייד שלך, בין אם זה משהו שאתה ואני אפילו לא יודעים עליו, בין אם זה במושב, אתה יודע, הזמנה עבור משקאות או אוכל. אבל זה בסופו של דבר, אתה מתקשר עם אנשים אחרים פיזית.