לפני שלוש שנים, ורק שנים ספורות לאחר מותו של מייסד אפל והמנכ"ל לשעבר סטיב ג'ובס, טים קוק חשף את מה שתהיה, עד היום, קטגוריית המוצרים החדשה היחידה של אפל תחת משמרתו:ה-Apple Watch.

זה היה אמור להיות הרגע של קוק והוא פגע בכל התווים הנכונים: חדשנות בקטגוריה מדשדשת,מיקום איקוני(אותו המקום שסטיב ג'ובס הציג את ה-MacBook 30 שנה קודם לכן), וקצת ראווה עם מחשב שנבנה במיוחדקופסה לבנה ענקיתכדי להדגים את הציוד הלביש החדש.

במובן מסוים, זה היה. קוק תמיד אמר את זהאף אחד לא שוכח את ג'ובסוההשפעה והאתוס שלו באפל, אבל הוא אף פעם לא מוגבל על ידי א"מה סטיב יעשה?"מֶנטָלִיוּת.

כשג'ובס העביר את המושכות לראשונה לקוק בקיץ 2011, כתבתיאפל תהיה "בסדר".למעשה, זה עדיף מאשר בסדר.

כיום, תחת הדרכה יציבה ומושפעת תהליך של קוק, אפל היא ללא ספק חברה גדולה ומצליחה יותר מאי פעם. זה לפלרטט עם אשווי שוק של טריליון דולר, רשומה בין שלוש החברות המובילות ב-מַזָל500רשימה (מאחורי וולמארט וברקשייר האת'ווי), מרוויחה המון כסף ויש לה מלאי מזומנים מעורר קנאה,מספיק לקנות נטפליקס או דיסני.

אפל וקוק לא באמת צריכות את האירוע הזה כדי לשנות את מהלך המסלול של אפל ואני לא חושב שזה יהיה. למרות זאת, זהו עידן נוסף בהיסטוריה הארוכה של אפל, עשיר בסמליות ואחד שמציג הזדמנות ייחודית למנכ"ל החביב שלה.

אז בואו נכין את הבמה.

שעת הופעה

ב-12 בספטמבר, אפל בהחלט תחשוף את האייפון (או האייפונים) האחרונים שלה. רוב המומחים צופים עיצוב מחדש,מכשיר דגל של 999 דולרעם מסך OLED מקצה לקצה, מה שמותיר רק חיתוך קטן (או "חריץ") עבור המצלמה וחיישנים אחרים. לא יהיה כפתור בית או Touch ID, אבל תהיה לו טעינה אלחוטית. ייתכן שיש לו גב זכוכית ומערכת מצלמה כפולה מכוונת מחדש. בקיצור, זה יהיה עדכון האייפון האגרסיבי ביותר מאז האייפון 6 או האייפון 4. האייפון 8 (או אייפון X, כפי שהואעכשיו נראה להיקרא) יציין גם 10 שנים למכשיר שג'ובס השיק, ללא ספק שינה את העולם.

זה גם האירוע הראשון שנערך בוקמפוס אפל פארקאדמת בקופרטינו, קליפורניה, מטה עצום של 175 דונם שחלם סטיב ג'ובס זמן קצר לפני מותו. מעטים מחוץ לאפל היו קרובים ל"חללית" הענקית בצורת סופגניה שיושבת במרכזה.

חשיפת המוצר ביום שלישי תתקיים בשעהתיאטרון סטיב ג'ובס, המקום בן 1,000 המושבים שתוכנן על ידי ג'ובס ונקרא על שמו. זה יהיה כאילו קוק משיק את המוצר בתוך רוחו של סטיב ג'ובס (אם אתה מאמין בדברים כאלה).

זה גם המקום המושלם עבור קוק כדי לחסל סוף סוף את רוח הרפאים הקיימת של קודמו.

לכל מה שקוק הנחה לשוק:Apple Watch,Apple Pay, ההרחבה האופקית של קו האייפון למספר מכשירים, האייפד פרוועִפָּרוֹן,AirPods, הקרובHomePod, ו-עסק שירותים מתפוצץ, אפל, ובמיוחד קוק, עדיין נצפים מבעד לפריזמה של מייסד האיקונוקלסטי שלה. הציפיות מבוססות על ההקדמה הנועזת ומשנה קטגוריה. זו אחת הסיבות לכך שאנשים טוענים שאפל כבר לא מחדשת או שהיא "משעממת".

למה אתה לא יכול להיות יותר כמו סטיב?

עובד אפל לשעבר, בוב בורו, שהתיישב בתקופת ג'ובס וקוק כשעבד באפל בין השנים 2017-2014, עלה לכותרות מוקדם יותר השנה כאשרהוא קרא לאפל משעממת, צייץ בטוויטר, "הדבר הראשון שטים עשה כמנכ"ל היה להפוך את אפל ממחוללת שינויים דינמיים לחברת תפעול משעממת".

לא רבים הסכימו עם בורו, שההערכה שלו לגבי אפל התמקדה בעיקר ברצונו לכאורה של קוק למזער קונפליקט פנימי.

כשדיברתי איתו השבוע, הוא אמר לי שהוא עדיין חושב שאפל היא חברה משעממת, אבל הסכים שהאירוע ב-12 בספטמבר מציג לקוק כמה הזדמנויות מפתות.

"אין שאלה. יש הזדמנות. ובסופו של דבר זה תלוי בטים להבין איך לנצל את ההזדמנות הזו עבור אפל לבטא את עצמה לעולם", הוא כתב לי בחילופי טוויטר.

בורו, שסיפר לי שהוא היה בפגישות עם ג'ובס וקוק לאורך השנים (אם כי מעולם לא הציג בפניהם ישירות את עבודתו שלו), הזהיר שחוגגת העבר ("יום הולדת 10 שמח לאייפון!") או התקבעות באירוע אחד גדול הם לא יעשה את ההבדל.

"עם זאת, זה קבוע שבאחריותו של טים למצוא דרכים לאפל לבטא את עצמה בעולם. כל יום שעובר הוא הזדמנות חדשה עבור אפל להביא מוצרים מעולים באמת לשוק", כתב בורו.

העבר, לעומת זאת, הוא משהו שקוק אינו יכול להימלט ממנו לחלוטין. זה נובע, בין השאר, מהאישיות המנוגדת בתכלית של ג'ובס וקוק. איפה שג'ובס היה איש ראווה, קוק הוא מישהו שמוותר ברצון על הבמה לסגניו. באופן אישי, קוק הואידידותי, מצחיק, חםופתוח יחסית (אם כי ניתן לתרגל אותו לתקלה). גם ג'ובס היה מצחיק, אבל היה לו יתרון תמידי. בחשיפת המוצר, ג'ובס הייתה הבעלים של הבמה. הוא היה המאסטרו והוחזקנו בעיקר במפחיד שלו במשך שעה או יותר.

האישיות של קוק היא לא מהסוג שגורם לך לשכוח את העבר, היא כזו שמזכירה לך את ההבדלים ומחבקת את חיבתך לתפוח של פעם, ועדיין מפנה אותך לעבר העתיד. אם כבר, זה רק משמש לנפח את האגדה על העבר האיקוני של אפל תחת ג'ובס.

קנאת אייקונים

"אפל היא קורבן של שיא ההצלחה שלה ושל המיתולוגיה שלה: מהאח הגדול ועד 'לחשוב אחרת'", אמר אנליסט Forrester Research JP Gownder בדוא"ל אלניתן למעוך. "אפל תמיד מיקמה את עצמה כמקורית ביותר, איקונוקלסטית וחדשנית",

Gownder הזכיר לי שכל המוצרים הגדולים שמשנים את העולם כמו Apple II, ה-Mac, האייפד והאייפד וכמובן האייפון, הגיעו לשעון של ג'ובס. כמו אחרים, הוא עדיין מחכה לראות אם קוק יכול לעשות את אותו הדבר. "האם אפל עדיין יכולה לטלטל את העניינים, ליצור תעשיות חדשות לגמרי ולשנות את הדרך בה אנו עובדים וחיים? זו משימה גבוהה, אבל זו הקללה של המעקב אחר סטיב ג'ובס".

רוב האנשים שדיברתי איתם אמרו שקוק מודע לחשיבות האירוע והם אכן מצפים ממנו ומאפל לציין את יום השנה ה-10 למוצר החשוב ביותר של החברה בצורה משמעותית כלשהי.

עם זאת, לא כולם חושבים שזה הרגע. יש הטוענים כי אירוע Apple Watch 2014 הוא כאשר קוק הגיע לשלומו.

זה בהחלט נראה כך בזמנו.

זמן קצר לאחר השקת Apple Watch ו- Apple Pay, וולט מוסברג, לשעבר שלקוד מחדשווול סטריט ג'ורנל נצפה, "עידן טים קוק באפל עלה לבמה הציבורית היום במלוא עוצמתו, והוא נושא הבדלים עדינים מאפל של סטיב ג'ובס." מוסברג ציין את המעבר מהצומת של טכנולוגיה ואמנויות ליברליות למה שנשמע יותר כמו כביש מהיר בן ארבעה נתיבים: טכנולוגיה ואופנה וטכנולוגיה ובנקאות.

אני חושב שהוא צדק בחלקו. זה אכן סימן את תחילתו של עידן קוק באפל. עם זאת, קוק עדיין מושווה לסטיב ג'ובס. הוא לא עקף את הצל הזה וקשה לטעון שה-Apple Watch, שאפילו מחזיק בכמעט 50% משוק השעונים החכמים, נמצא באותה מעמד כמו האייפון, ואף אחד לא יטען כי ל-Apple Watch יש מאפיינים חברתיים דומים. פְּגִיעָה.

אז, בעוד ה-Apple Watch הוא התינוק של קוק, האייפון של ג'וב הוא עדיין המוצר של אפל עם הזנב הארוך ביותר, וללא קשר למידת הרעידה של האייפון 8 או לאו של קוק לעולם לא יוכל לתבוע אותו כבעלו.

אחרים שדיברתי איתם האמינו שהפעם הראשונה של קוק על הבמה לאחר מותו של ג'ובס ב-2011, הייתה הרגע המכונן שלו.

"מנקודת המבט של וול סטריט, אירוע ההשקה הראשון שלו לאחר מותו של סטיב היה החשוב ביותר שכן זה אומר שמאז והלאה ההצלחה והכישלון של אפל היו על כתפיו", אמר נשיא אסטרטגיות קריאייטיב והאנליסט הוותיק של אפל, טים בג'ארין. עם זאת, הוא הסכים איתי שהאירוע הזה הוא מיוחד וסמלי.

"אירוע זה המייצג את יום השנה העשירי לאייפון חשוב באותה מידה שכן הוא מסמן את הצלחת האייפון, תחייתה המחודשת של אפל ככוח רווח למשקיעים ומתקיים בתיאטרון בעל החזון שסטיב ג'ובס עיצב", אמר בג'ארין.

מלבד יום השנה לאייפון, אלו המוצרים החדשים שקוק חושף וכיצד הוא חושף אותם שיתנו את הטון ויהפכו את היום לבלתי נשכח או לא.

אם השמועות נכונות, יהיו לנו מספר טלפונים, Apple Watch חדש ואולי אפל TV חדש. נקבל גם תאריכי משלוח עבור iOS 11, MacOS High Sierra, ואני מניח, העוזר/רמקול החכם של HomePod. אני מתרגש מכולם, אבל הם לא קטגוריות חדשות ובוודאי לא הפתעות.

לג'ובס היה היתרון של סודיות הרבה, הרבה יותר הדוקה ממה שקוק נהנה (חלק מזה הוא בתכנון). כל כך הרבה ממה שג'ובס חשף על הבמה במהלך 30 שנה היה הפתעה או, לפחות, יכולנו לסמוך על הפתעה כשג'ובס עצר ואמר, "עוד דבר".

לְבַשֵׁלהזכיר את הביטוי הקלאסיבשנת 2014 כדי לחשוף את Apple Watch. זה היה רגע גדול, אבל לא כל כך מפתיע מאז השמועות על קיומו של המוצר (נקרא לעתים קרובות iWatch) הסתחרר במשך חודשים.

אני מבין עכשיו שקוק לעולם לא צריך להשתמש בביטוי הזה שוב. זה רק מזכיר לנו שקוק הוא לא ג'ובס וזה לא 1999.

האירוע של יום שלישי הוא הרגע המושלם עבור קוק להפתיע אותנו באיזו דרך חדשה ובלתי נתפסת (אולפני אפל עם שלל תוכן וכוכבים יהיו טובים). אני לא יודע מה זה, ולמען האמת, אני לא רוצה לדעת עד לרגע שזה יקרה.

אם אתה לא חושב שאפל וקוק חשבו על זה, אתה טועה. ההימור גבוה.

"אני חושב שטים קוק יודע לחלוטין את המשמעות של זה. הוא היה באפל מספיק זמן כדי לדעת את המשמעות, ועם עבודתו, עמדתו, ההיסטוריה והיחסים עם סטיב ג'ובס, אני חושב שהוא יודע מה עומד על הפרק", אמר פטריק מורהד מ-Moor Insights.

ומה שעל הפרק הוא ההזדמנות של טים קוק למחוק את הצל הארוך של המייסד וליצור זיכרון ברמת ג'ובס.

זה הרגע שבו אפל הופכת סוף סוף, בתיאטרון סטיב ג'ובס מכל המקומות, לאפל של טים קוק.