טים קוק משתתף בטקס פרסי זכויות האדם של רוברט פ. קנדי לשנת 2015 ב-New York Hilton Midtown ביום שלישי, 8 בדצמבר 2015, בניו יורק. קרדיט: אנדי קרופה / אינוויז'ן / צילום AP
מנכ"ל החברה היקרה בעולם ישב על שרפרף בחדר מעוצב בדלילות, ידיו שלובות וברך אחת רועדת מעט מעלה ומטה.
"אני לא בטוח שאי פעם עשיתי ראיון במשרד", הודה טים קוק, מנכ"ל אפל, ממש בתחילת ראיון ששודר ביום רביעי בלילה עם דייוויד מיור מ-ABC על העניין של חברת הטכנולוגיה.מחלוקת משפטית בעלת סיכון גבוה נגד ה-FBI. "טוב," ענה מיור, "אני יודע שזה נושא חשוב".
ההחלטה לתת למיליוני אמריקאים הצצה חסרת תקדים ללשכתו האישית של קוק, ואחריה תגובותיו התקיפות של המנכ"ל לשאלת ראיון מקטבת אחת אחרי השנייה, חותמת את מה שהיה דחיפה חריגה ויוצאת דופן של יחסי ציבור במשך שבוע.
אפל, שרגילה לקדם מוצרים מבריקים האהובים על מיליונים, מנסה כעת נואשות לקדם עיקרון בעל ניואנסים על ידי עריכת מאבק שנוי במחלוקת ביותר עם ממשלת ארה"ב. ולראשונה מזה שנים, נראה שאפל תנצח הכל מלבד מובטחת.
ראה גם:
ענקית הטכנולוגיה סירבה לצו בית משפט לסייע ל-FBI על ידי בניית תוכנה מותאמת אישית שיכולה לפתוח אייפון 5c השייך לאחד החמושים מאחורי הירי ההמוני בסן ברנרדינו, קליפורניה בשנה שעברה.
אפל וקוק טענו שהיא עלולה ליצור תקדים "מסוכן", שמצמצם את הפרטיות שאנו מצפים לה מהמכשירים שלנו.
מבקרים, שיש רבים מהם, טוענים שעמדתה של אפל עושה שירות רע לקורבנות הירי ועלולה להיותהופך את האזרחים לפחות בטוחיםעל ידי הגבלת עד כמה רשויות החוק הרלוונטיות יכולות לגשת למקרי ביטחון לאומי קשים כמו זה.
בְּעוֹדרבים בקהילת הטכנולוגיהלאט לאט עמדו מאחורי אפל, הציבור הרחב נותר מפולג בסוגיה, על פי סקרים אחרונים.
"זהו גבול חדש עבור אפל", אומר אלן אדמסון, לשעבר יו"ר Landor Associates ויועץ למותגים במצבים הפכפכים. "לפני זה היה על מה שהם עשו ואיך הם עשו את זה, אבל זו הפעם הראשונה שהם באמת נשענים למה שהם מייצגים."
"האתגר", הוסיף, "הוא שמדובר בסוגיה מקוטבת מאוד. לא משנה באיזה צד אפל תעמוד, זה הולך להרגיז נתחים גדולים מהאוכלוסייה".
מנכ"ל אפל, טים קוק, התראיין ל-ABC News במשרדו במטה החברה בקופרטינו, קליפורניה. קרדיט: Screengrab, ניתן לריסוק
חושב אחרת על יחסי ציבור
במשך שנים, מכונת יחסי הציבור של אפלשלט במיומנות בתקשורתעל ידי משחק קשה להשגה.
ביקורות מוקדמות על מוצרים הגיעו למספר פרסומים נבחרים של טכנולוגיה משפיעה; הודעות פיננסיות ואסטרטגיה הודלפו לכמה אחרים נבחרים. בקשות להערות וראיונות נעלמו לתוך שממה של "אין הערות" או דחייה. הדלפות עובדים לתקשורת נחקרו ונענשו.
אולם כעת, אפל נאלצה להיות גלויה יותר בפומבי על ידי ה-FBI.
אפל ביקשה בעבר מה-FBI לפרסם את בקשתה לכלי לפיצוח הנתונים באייפון של היורה "תחת חתימה", אך ה-FBI החליט לפרסם זאת, לפיהניו יורק טיימס. קוק חשף מאוחר יותר בABCראיון שאפל נודע לראשונה על הגשת בית המשפט המחייב את שיתוף הפעולה שלהמהתקשורת.
Mashable Top Stories
התוצאה: נראה שה-FBI בחר את שדה הקרב לסכסוך ציבורי. אפל קיבלה את ההחלטה המחושבת שהשלמה ללא קרב תהיה גרועה יותר בטווח הארוך עבור הציבור, או לכל הפחות עבור התדמית הציבורית שלה.
ביום רביעי שעבר שחרר קוק אמכתב פתוח נדיר ללקוחותהודיעה על החלטתה של אפל לדחות את צו בית המשפט לסייע ל-FBI לפצח את האייפון של היורה.
מאז, אפל ערכה בטירוף שיחות ועידה מרובות עם כתבים ושלחה פרטי רקע בדוא"ל כדי לעזור להנחות את הסיקור של הדיון המתמשך, על פי חברי התקשורת איתם שוחחנו. לחברה יש גםהדליף מיילמהמנכ"ל ועד צוות אפל שמגן על עמדתה,פרסם דף מידעמקוון ללקוחות וכעת פתחה את לב המטה הארגוני שלה לרשת טלוויזיה ארצית.
אם זה לא מספיק, אהמנהל העליון של Apple יופיעביום שני בפני ועדת המשפט של בית המשפט האמריקני כדי להשמיע את טענות החברה וככל הנראה לדחוף לקונגרס - ובהרחבה של הציבור - לשקול.
כל זה מסמן עזיבה בולטת עבור אפל, הידועה בסודיות הבלתי פוסקת שלה כמעט כמו בגאדג'טים המרתקים שהיא משחררת.
המייסד והמנכ"ל המנוח של אפל, סטיב ג'ובס, מתמודד עם תקלה באנטנה של האייפון 4 במטה אפל בקופרטינו, קליפורניה, יום שישי, 16 ביולי, 2010. קרדיט: Paul Sakuma/ap Photo
קרבות יחסי הציבור הקשים ביותר של אפל
למרות שזה יוצא דופן לראות את אפל עושה כל כך הרבה הסברה תקשורתית, זה לא חסר תקדים.
טים בג'ארין, אנליסט עם אסטרטגיות יצירתיות ומשקיף ותיק של אפל, משווה את העמדה של החברה כאן לימים הקשים של 2010 כאשר היא התמודדה עםזעקה מצד הצרכניםעל בעיות עם האנטנה של האייפון 4 שיצא לאחרונה.
בראיון עםניתן למעוך, נזכר בג'ארין ברגע חסר התקדים שבו הוא ו-10-12 חברי תקשורת נוספים הוזמנו "לקרביים של אפל" כדי לראות היכן נבדק הטלפון לאיתור פגמים. סטיב ג'ובס, המנכ"ל והמייסד המשותף של אפל, ערך גם הוא מסיבת עיתונאים כדי להתייחס לנושא.
הלקח שאפל למדה, לפי בג'ארין: "אם יש דעת קהל שהיא שלילית, הדרך שבה אתה מתמודד איתה היא לצאת החוצה עם המידע והעובדות ולהתחיל לגרום לאנשים להבין למה הם עושים את זה".
אפל נקטה בגישה דומה למכה שניצבה בפניה על רקע תנאי העבודה המפוקפקים של שרשרת האספקה, אולי הנושא המוסרי המובהק ביותר שאיתה התמודדה, לפני המחלוקת האחרונה עם ה-FBI.
סקר שנערך לאחרונה מ-Pew מראה שהציבור בארה"ב מפולג מאוד לגבי עמדתה של אפל, עם רוב זעום שמתנגד לה. קרדיט: Pew Research Center
כדי להקל על החששות, אפל נתנה ל-ABC (נשמע מוכר?)גישה בלעדיתלאחד ממפעלי הייצור שלה בסין והראתה שקיפות רבה יותר על ידי פרסום דוחות רגילים של אחריות ספקים. קוק, בניגוד לקודמו, גם התחיל לעשות נסיעות תכופות יותר לסין ולהראות את המחויבות של אפל שם.
לא קל לתקן באג
בניגוד לבעיית האנטנה ותנאי העבודה של שרשרת האספקה, אפל לא יכולה פשוט להוציא תיקון, לזרוק כמה מקרים בחינם, או להוציא הנחיה וכמה דוחות כדי לסיים את הוויכוח השנוי במחלוקת ואת התגובה הפוטנציאלית מהמאבק שלה עם ה-FBI.
ההימור, על פי מומחי שיווק וטכנולוגיה שעמם שוחחנו, הוא שאפל עשויה להפסיד יותר בטווח הארוך אם היא לא תיראה כמגינה נחרצת של פרטיות המשתמש בתקופה שבה צרכנים מציבים מידע אישי רגיש יותר ויותר בסמארטפונים. , טאבלטים ומחשבים.
אמון, אפילו יותר ממצלמות ברזולוציה גבוהה ומעבדים מהירים, עשוי להיות תכונת המוצר המובילה של העתיד.
"בטווח הארוך, זה יהיה מועיל למותג אפל, אבל בטווח הקצר זה הולך להיות מים סוערים", אומר אדמסון, יועץ המיתוג.
נראה כי אפל וקוק, מצידן, מודעות לכך.
במהלך הראיון שלו השבוע ל-ABC, נשאל קוק אם הוא מודע לסקרים ממרכז המחקר Pew ורויטרס המראים שהאמריקאים חלוקים בדעתם אם לתמוך באפל.
"זה לא קשור לסקר. זה לגבי העתיד", הגיב קוק. "מה שראיתי הוא שאנשים מבינים מה עומד כאן על כף המאזניים, מספר הולך וגדל תומך בנו".
בהמשך הראיון הוסיף: "חלק מהדברים נכונים וחלק מהדברים קשים ומשהו גם וגם. זה אחד מאלה".
יש לך מה להוסיף לסיפור הזה? שתפו אותו בתגובות.
סת' פיגרמן היה כתב עסקי בכיר בחברת Mashable, שם סיקר סטארט-אפים, שיווק ומגמות טכנולוגיות צרכניות האחרונות. הוא הצטרף ל-Mashable באוגוסט 2012 ובסיסו בניו יורק. לפני שהצטרף ל-Mashable, סת' סיקר את כל מה שקשור לאפל ככתב ב-Silicon Alley Insider, המדור הטכנולוגי של Business Insider. הוא גם עבד ככותב צוות ב-TheStreet.com וכעורך במגזין Playboy. עבודתו הופיעה ב-Newsweek, NPR, Kiplinger, Portfolio ו-The Huffington Post. סת' קיבל תואר ראשון באמנויות מאוניברסיטת ניו יורק, שם התמחה בעיתונאות ופילוסופיה. בזמנו הפנוי, סת' נהנה לרכוב על אופניים ברחבי ברוקלין ולכתוב באמת שירי עם גרועים.
ניוזלטרים אלה עשויים להכיל פרסומות, עסקאות או קישורי שותפים. בלחיצה על הירשם, אתה מאשר שאתה בן 16+ ומסכים לנותנאי שימושומדיניות פרטיות.
