ביום שבת ייסגרו רחובות סידני, אוסטרליה כאשר צועדים עם תלבושות צבעוניות וריקודים בכוריאוגרפיה יחגגו את מצעד המרדי גרא השנתי של סידני גיי והלסבי - הכל לצד מספר מצופים תאגידיים.

השנה, ארבע חברות טכנולוגיה גדולות בארה"ב עם משרדים בסידני --פייסבוק, גוגל, טוויטר ו-Airbnb- נרשמו להיות שותפים מרכזיים לאירוע, בין שאר המותגים.

יש יתרון ברור למארדי גרא מחסות כזו - שותפויות מסחריות נמסרוהשקעה של 838,000 דולר אוסטרלילאירוע ב-2015 - אבל מה הרווח עבור ארבעת המותגים האלה? כל המטרות הראויות ראויות לתשומת לב והגברה, אבל כשתאגידים מעורבים, עם מערכת תמריצים וסדרי עדיפויות ספציפיים משלהם, זה הוגן לשאול מדוע.

גוגל הפךנותן חסות מרכזישל מרדי גרא ב-2011, ו-Airbnb החלה את השותפות ב-2015. לשניהם יש קמפיינים שתואמו עם האירוע של השנה, כולל צפים במצעד.פייסבוקולְצַפְצֵףהם שותפים חדשים השנה, והשיקו גם יוזמות הקשורות לזכויות להט"ב באוסטרליה ב-2016, כוללמסגרת תמונת פרופילבתמיכה בשוויון נישואים ובאירועים עם מפורסמים במרדי גרא בחדר קשת #, בהתאמה.

ארבעת המותגים השתמשו בפלטפורמות שלהם כדי לתמוך בבעיות להט"ב ברחבי העולם, והם ידועים בהםמקומות עבודה ידידותיים להט"בים, אבל היו גם טעויות בדרך. ב-2014, למשל, פייסבוקנתקל בבעיהכשהיא אכף מדיניות "שמות אמיתיים", והשפיעה בטעות על מספר מבצעי דראג וטרנסג'נדרים שהשתמשו בשמות המשקפים את זהותם. גם בטוויטר ישהיה צריך להתייחסתקריות נרחבות של הטרדה של להט"בים בפלטפורמה שלה.

תמיכה בגיוון

על ידי שיתוף הפעולה עם המרדי גרא, מותגים תומכים במערך העובדים ובבסיס הלקוחות המגוון שלהם, אמר בן מולקהי, מנהל רשת מדיה הומואים ולסביות, Pink Media Group, שעובדת עם המרדי גרא.Mashable אוסטרליה.

לדעתו, בעוד שהאירוע מקבל ספונסרים מכל הסוגים, המותגים שלהם צריכים ליישר קו. "הם באמת צריכים להראות שהם תומכים בגיוון בדרכים אחרות", אמר. "דרך הגיוס שלהם, דרך רשתות העובדים שלהם, דרך השיווק שלהם".

כך אמר דובר AirbnbMashable אוסטרליהשכמו כל המותגים השותפים למרדי גרא, החברה רוצה לתמוך בקהילה שתומכת בהם.

"קהילת הלהט"ב הייתה מהאנשים הראשונים שהשתמשו ב-Airbnb ברחבי העולם והמשיכו להיות חלק מהתומכים הגדולים ביותר שלנו", אמר בדוא"ל. "אנו מאמינים ש-Airbnb יכול למלא תפקיד פעיל בשינוי הטיות וטיפוח הבנה בקרב אנשים וקהילות ברחבי העולם".

נציגי גוגל, פייסבוק וטוויטר הדהדו את הסנטימנט. "הערכים שלנו של סובלנות וכבוד, והמדיניות שלנו בנושא אי-אפליה הם אוניברסליים בכל רחבי גוגל", אמר דובר גוגל. "אנו מאמינים בתוקף שהמגוון של נקודות מבט, רעיונות ותרבויות מוביל ליצירת מוצרים ושירותים טובים יותר."

היתרון למותגים ארגוניים

התמיכה שלהם היא לא מס שפתיים גרידא, ברור, אבל עדיין יש יתרון שיווקי למותגים האלה. אם לקהילה ההומואים והלסביות היה מותג, אחרי הכל, זה היה מדבר על פרוגרסיביות, שחרור וחשיבה חופשית, אמר אדם פרייר, מנהל אסטרטגיה עולמי בסוכנות המדיה Cummins & Partners.Mashable אוסטרליה.

"הקבוצה המסוימת של אנשים אומרת הרבה דברים חיוביים על מותג שמתיישר במרחב הזה", אמר. "על ידי תמיכה בקהילה ההומואים והלסביות, אתה מתקשר שאתה מותג מתקדם, חושב קדימה, הומניסטי... מותג לכולם."

יש שלוש סיבות עיקריות שאירוע כמו מרדי גרא מושך כל כך הרבה תשומת לב של המותג, הציע פרייר. מספר אחת, חשיפה. כל העיניים נשואות אליו, כך שקל לשים לב לציבור ולתקשורת. מספר שתיים, זה אירוע מוכל. חגיגות המרדי גרא מתרחשות במסגרת זמן מוגדרת, כך שזה מעשי לפעול על ידי בניית מצעד מצעד או אירוח אירועים. מספר שלוש, זו הצעה ברורה.

"מרדי גרא אומר 'חוגגים קהילות הומואים ולסביות'", הסביר. "אם אתה לוקח משהו יותר מעורפל כמו פעולת אקלים, מה אתה אומר? איך אתה מפעיל נגד זה? איך אנשים ישימו לב בך?"

עוקב אחר הטרנדים

לדברי פרייר, פרסום הוא עסק מאוד תגובתי -- הוא עוקב אחר מגמות, הוא רק לעתים רחוקות קובע אותן. "מיעוטים וגיוון זה הדבר הגדול כרגע", אמר. "זה עבר מנקי וירוק".

שיתוף פעולה עם מרדי גרא יכול לעשות יותר עבור מותגים מסוימים מאשר אחרים. "כאשר ANZעשה גייטםלפני כמה שנים, זה היה די מפתיע עבור בנק. בדרך כלל, אתה משייך בנקים למוסדות שמרניים", אמר גיא מרשל, מנהל אסטרטגיה ושותף בחברת הפרסום Bashful.Mashable אוסטרליה. "עבור חברות הטכנולוגיה, [תמיכה במרדי גרא] הגיוני לחלוטין."

חל שינוי בשיווק לכיוון תוכן אקטואלי באופן כללי יותר, הציע מרשל. "פעם... מותג היה נעלם לשנה ומגיע עם קמפיין", אמר. "בימים אלה, בגלל הבכורה של המדיה החברתית, זה באמת חיוני שלמותגים יש תוכן אקטואלי".

וכפי שהוא ציין, אם לוקחים את האלמנטים הפוליטיים, מרדי גרא היא מפלגה ממש ממש גדולה. "זה משהו שמותגים יכולים לדבר עליו", הוסיף.

סיכון הכביסה הוורודה

עם זאת, פרייר הזהיר כי מותגים עלולים להתמודד עם תגובה נגדית אם הם ייתפסו כ"שטיפי ורוד" - רק משלמים מס שפתיים למען הלהט"ב.

"ורוד-וואשינג נפוצה בקהילה כרגע, ואם אתה לא נותן יותר ממה שאתה לוקח, זה יתברר לך", אמר. "ככל שאתה יותר קולני לגבי זכויות הומואים ולסביות, אתה צריך לעשות משהו בנידון".

בעוד מותגים צריכים לתמוך לחלוטין בזכויות להט"ב, מרשל הציע שיש סיכון לגיוס אם הם נתפסים כלא אותנטיים. הוא הצביע על מבצע המארדי גרא של Airbnb לשנת 2015,Big Gay Stay, שבו זוג יכול להישאר בצוף בסגנון הבית של החברה למשך לילה אחד לפני רכיבה במצעד, כדוגמה מצוינת למשהו שהראה תמיכה תוך שהוא חדשני.

"הבטחת המותג של [Airbnb] היא 'שייך לכל מקום'... וזו הייתה דרך ממש נחמדה להביא את הבטחת המותג הזו לחיים בצורה משמעותית", אמר.

סביר להניח שפייסבוק, גוגל, טוויטר ו-Airbnb מודעים היטב לסכנת השטיפה הוורודה. "תגלו שכל נותני החסות של המרדי גרא ההומואים והלסביים כולם, ללא ספק, נותנים משהו משמעותי לקהילה הזו, גם אם זה בצורת צ'ק גדול לעזאזל", אמר פרייר.

יש לך מה להוסיף לסיפור הזה? שתפו אותו בתגובות.