בעשור האחרון, תעלולי הכלבים, התינוקות והגברים המטומטמים האובססיביים לדורטיטוס היו מרכיב עיקרי שמוצא חן בעיני הקהל בהפסקות הפרסומות של הסופרבול.

רבות מהמודעות של מותג השבבים היו כל כך פופולריות שהן בידרו אנשים הרבה מעבר לשניות הקצרות שלהם באוויר באמצעות שיתופים במדיה חברתית וצפיות מקוונות במיליונים.

אז לאחרונה, חברת האם פריטו-ליי התחילה לתהות: האם היא באמת עדיין צריכה את כל חלק הסופרבול?

ראה גם:

"כשהתחלנו לפני 10 שנים, YouTube היה מקבל בערך 8 מיליון ביקורים בחודש. הם מקבלים מיליארדים ביום עכשיו", אמרה סמנכ"לית השיווק של פריטו-ליי, ג'ניפר סאנץ. "זה היה על התבוננות בנוף התקשורתי והבנת האופן שבו הצרכנים מעורבים."

קונצרן החטיפים החליט לספס את דוריטוס השנה, וסיים את מסע הפרסום הארוך שלו "Crash the Super Bowl" של מקומות שהוגשו על ידי מעריצים. במקומה, החברה רוצה להבין כיצד היא יכולה להשתמש במדיה דיגיטלית כדי להפוך את אותו סוג של מודעות תוצרת בית לרלוונטיות כל השנה.

זה לא המותג היחיד שחושב מחדש איך הוא מוציא את מזומן הסופרבול שלו השנה.

מודעות לפרסומות

מפרסמים הם מטבעם הישויות הצמאות ביותר ללא בושה על פני כדור הארץ, והם יודעים שהסופרבול הוא הפעם היחידה שבאמת אכפת לך מהפרסומות שלהם.

כך, ברגע שהיו להם אמצעים לכך, הם התחילו לפרסםעבור הפרסום שלהםומתחו את יום הרצון הטוב האחד שלהם לתוך אמרתון מפרך. בשבועות שלפני המשחק, הם מטפטפים כעת "טיזרים מוגזמים בסגנון הוליוודי", מנהלים קמפיינים דיגיטליים עצומים ופעלולי במה כדי לקדם את 30 השניות בערך של זמן שידור שעבורם שילמו יותר מ-$167,000 כל אחד.

אבל כל מסלולי הקידום החדשים האלה והמסלול המורחב של תשומת לב ציבורית הובילו גם כמה מפרסמי סופרבול רגילים להתחיל לבחון דרכים לעקוף את האטרקציה העיקרית היקרה הזו.

במקום להפגין את מה שתהיה פרסומת הסופרבול הרביעית שלה, היינץ החליט להתחילעצומה מקוונתהשנה כדי להפוך את יום שני שאחרי המשחק לחג. מותג התבלינים מקווה שהרעיון משכנע מספיק כדי שהעיתונות החופשית ופרסומות דיגיטליות שתוקע את המאמץ יהפכו אותה לדרך חסכונית לקבל קצת באז של יום המשחקים.

"כל שנה אנו מעריכים מה תהיה הדרך הטובה ביותר לתקשר עם הצרכנים שלנו", אמרה ניקול קולוויקי, ראש מותגי היינץ. "ההזדמנות לפתוח עצומה ב-Change.org ולהגיע לצרכנים שלנו דרך הערוצים החברתיים שלנו... שבאמת אפשרה לנו להעביר את הבשורה. והנוף הדיגיטלי איפשר את זה".

טוסטיטוס, המותג האחות של דוריטוס בפריטו-ליי, החליטה להזכיר לאנשים לא לנהוג שיכורים עםשקית שבבים במהדורה מיוחדתשמשמש כמכשיר נשימה בסיסי. המותג גם יפעיל סדרה של מודעות וידאו דיגיטליות קלות יותר עם פפסי (הבעלים של פריטו-ליי) עם ארבעה כוכבי NFL.

בעוד שלטוסטיטוס - שהוא השבב הרשמי של ה-NFL - מעולם לא פרסמה פרסומת סופרבול משלה, פפסי תהיה היעדרות בולטת לאחר שהופיעה בשישה משחקים גדולים רצופים. הסודה מוותרת על המקום הרגיל שלה ל"מותג המים הפרימיום" החדש של החברה, LifeWTR.

אולי אף מותג לא הכניס את עצמו בצורה מופתית יותר לשיחת סופרבול מאשר אולד ספייס, שנכללה בכמה רשימות "המיטב" של מודעות לימי המשחק ב-2010 למרות העובדה שהואפשוט פרסם מודעה ויראליתביוטיוב במהלך המשחק. מותג הדאודורנטים מחפש לשחזר את אותה אסטרטגיה ביום ראשון הקרוב.

הנתיבים הצדדיים האלה לשיחה בזמן המשחק נוטים לעבוד טוב יותר עבור מותגים גדולים יותר, שיש להם את ההכרה הציבורית, תשתית המדיה החברתית ותקציב הפרסומות הדיגיטליות כדי למשוך אותם.

"יש דרכים אחרות שאתה יכול ללכת אליהן כמפרסם מבוסס", אמר ריי טיילור, פרופסור לשיווק בבית הספר לעסקים של אוניברסיטת וילאנובה. "אני חושב שחלק מהם מנסים למצוא את המקום המתוק שלהם."

ואכן, הטיסה של כמה מותגים בולטים השנה - גם טויוטה, טאקו בל ובטרפינגר עזבו - צוטטה בדו"ח שלבלומברגכאחת הסיבות לפוקס היה קשה במיוחד למכור את משבצות זמן המשחק שלה.

"עם מדיה חברתית ושקעים דיגיטליים, מותגים מבינים שהם עדיין יכולים להיות חלק מהמשחק בלי צורך להוציא מיליוני דולרים", אמר כריס להמן, מנהל מנכ"ל חברת המיתוג לנדור, באימייל.

זריקת אדרנלין של המותג

זה בשום אופן לא אומר שפרסומת סופרבול היא בהכרח עסקה גולמית לכולם - גם כשהמחירים זינקו לרמהשיא מדווחשל יותר מ-5 מיליון דולר לחצי דקה השנה.

בעוד שדירוגי שידורים מאכזבים של משחקי העונה ב-NFL והאולימפיאדה של הקיץ שעבר קראו תיגר על חלק מהחוכמה המקובלת של הענף סביב חוסר הטעות של אירועי ספורט גדולים, הסופרבול הוא תופעה תרבותית ייחודית עד כדי כך שכמה מנהלי מודעותמצפים שזה יתמוטט.

ייתכן שהציוץ נמחק

זהו אחד המקומות האחרונים שנותרו בהם מפרסמים עדיין יכולים לקנות את תשומת הלב של כל המדינה בבת אחת, וזה הפך את זה לבעל ערך רב יותר מכיוון שמספר הצפייה המסורתי בטלוויזיה מתפצל על פני פלטפורמות דיגיטליות שונות.

ככזה, הוא משך אליו מספר גדל והולך של מותגים ראשונים בשנים האחרונות שמחפשים טלטלה גולמית של מודעות ציבורית - בין אם לעשות רושם ראשוני מרתק, למתג מחדש, לשבור שפל או להשיק מוצר חדש.

סגל הסופרבול השנה כולל לפחות 15 טירונים עד כה בהשוואה ל-14 בשנה שעברה ו-12 ב-2015, לפי חברת המחקר Kantar Media. רבים מכיתות השנה הראשונה באים גם מקטגוריות מותגים שאינן קשורות באופן מסורתי לפרסום ספורט, כולל התכשיטנית טיפאני ושות', יינות Yellow Tail וחברת אספקת הבניין 84 Lumber.

בכל אחת מהשנתיים האחרונות, מערך המפרסמים ראה יותר תנועה מאשר בכל עת מאז התפוצצות בועת הדוט-קום בשנת 2000.

עם כל כך הרבה דרכים חדשות להיכנס לקהל, זה רק טבעי שמפרסמים ותיקים עשויים לחשוב פעמיים על כתיבת הצ'קים האלה.

"חלק מהצמחים הרב-שנתיים שעושים את זה מדי שנה, הם מגיעים לנקודה שבה הם צריכים לשאול האם ניתן לבזבז את 5 מיליון הדולר טוב יותר במקום אחר", אמר טיילור.