חבר מועצת העיר בוסטון טיטו ג'קסון, מימין, מוביל 200 אנשים באתגר דלי הקרח של ALS ב-7 באוגוסט 2014. קרדיט: Amendola / AP / REX / Shutterstock
כאשר מטרה טובה הופכת ויראלית, היא יכולה לאשר מחדש את אמונתנו באנושות.
תחשוב על תקדים חסר תקדים לאחרונהלְהִתְנַחְשֵׁלבתרומות ל-ACLU, או למפורסםאתגר דלי קרח ALS. שני הקמפיינים נתנו השראה לאנשים רבים להגיב לאתגרים שאחרת עלולים להרגיש בלתי עבירים.
אבל מחקר חדש שפורסם בכתב העתטבע התנהגות אנושיתמראה כי תופעה זו היא היוצא מן הכלל, לא הכלל.
ראה גם:
סנדר ואן דר לינדן, פרופסור במחלקה לפסיכולוגיה באוניברסיטת קיימברידג', יצא לאחרונה להבין מדוע קמפיינים מסוימים של צדקה מגדירים רגע בחיינו הדיגיטליים והתרבותיים, בעוד רבים אחרים לא.
בחדשסָעִיף, ואן דר לינדן טוען שמאמצי גיוס כספים ומודעות הופכים לוויראליים כאשר הם משפיעים על האופן שבו אנשים חושבים ומרגישים בדרכים מאוד ספציפיות. הקמפיינים הללו נוטים לנתב את הרשתות החברתיות האמיתיות והדיגיטליות לעבר דרך פעולה, ולבסס אמונה מוסרית שמחייבת אנשים לפעול. הם גם מעוררים תגובות חיוביות, וממירים את המומנטום הזה לתרומות מוחשיות.
"ברגע שמשהו נקלט, הוא בונה מומנטום עד שהוא מגיע לנקודת השיא... ואז הוא יורד".
השילוב הזה של גורמים יכול לשחרר תמיכה אדירה למטרה. המחקר החדש של ואן דר לינדן אינו מבוסס על ניסוי או מחקר מקוריים, אלא ניתוח של מאמצי צדקה בולטים כמו אתגר דלי הקרח.
הוא בחן את המאפיינים הנפוצים של הקמפיינים הוויראליים הללו ומצא שכאשר אנשים רבים רואים את בני גילם מבצעים מעשה חסד, הם מרגישים נאלצים ללכת בעקבותיהם. במקום להסתמך על סטטיסטיקה מופשטת, מסעות פרסום יעילים מבקשים מאנשים להזדהות עם מישהו שירוויח מהרצון הטוב הקולקטיבי שלנו. האמפתיה הזו עלולה להיות מדבקת, במיוחד כשהיא משולבת עם דימויים רגשיים. עדות לנדיבות של אחרים מרוממת אנשים ומעוררת השראה, מה שיוצר אפקט "זוהר חם".
אבל להיות ויראלי יש גם חסרונות בלתי צפויים.
"ברגע שמשהו נתפס, הוא בונה מומנטום עד שהוא מגיע לנקודת מפנה... הוא מקבל תשומת לב נרחבת ואז הוא יורד", אומר ואן דר לינדן. "אנשים ממשיכים הלאה".
התנהגות זו, המתוארת לעתים קרובות כ"קליקטיביות", יכולה לגרום לאנשים להרגיש ציניים לגבי השימוש באינטרנט כדי לתמוך בקמפיין צדקה, בהשוואה לפעולות משמעותיות יותר כמו התנדבות, תרומות כספיות קבועות ולמידה על מטרה. זה גם מוביל לצמיחה מהירה שאולי ארגונים לא יוכלו לשמר.
זה למעשה מה שקרה ל-איגוד ALSכשהיא התגייסה מאחורי אתגר דלי הקרח, קמפיין תוצרת בית שהובילו שלושה גברים בשנת 2014. בסופו של דבר, יותר מ-17 מיליון אנשים השליכו קרח על עצמם והעלו את הצילומים לפייסבוק. הסרטונים נצפו 10 מיליארד פעמים וההטבה לתרומות הניבה 220 מיליון דולר, מתוכם 115 מיליון דולר לאגודת ALS.
Mashable Top Stories
אבל כשהמלכ"ר ניסתה לשחזר את הצלחתה בשנה שלאחר מכן, הקמפיין התמוטט.
"אני חושב שלמדנו שאי אפשר ללכוד ברק בבקבוק פעמיים", אומר בריאן פרדריק, סגן נשיא בכיר לתקשורת ופיתוח של איגוד ALS. "הבנו שצריך להסתכל על [קמפיין 2014] יותר כמו רגע היסטורי, שבו כולם התאחדו ועשו משהו שבאמת השפיע מאוד על ALS."
ואכן, הכסף שגויס ב-2014 סייע לממן גורם חשובגילוי גנטיקה. כעת, אומר פרדריק, הארגון מתמקד בשיתוף שני סוגים של תומכים: אלה שיודעים הרבה על ALS ושבני משפחתם או חבריהם עשויים לסבול מהמחלה, ואלה שרק לאחרונה למדו על המצב. לפעמים העמותה יוצרת מסרים ומאמצי הסברה שונים לחלוטין עבור כל קבוצה.
"אני חושב שלמדנו שאי אפשר ללכוד ברק בבקבוק פעמיים."
ואן דר לינדן אומר שקמפיינים ויראליים מסוימים הם קצרי מועד מכיוון שהם תלויים במה שהוא מכנה "תמריצים חיצוניים", כמו תחרות. למרות שזה יכול להפוך לכיף ויראלי, זה עלול גם לשחוק את "המוטיבציה הפנימית" של אנשים לעשות משהו כי זה נכון מבחינה מוסרית.
גם לתזמון יש חשיבות רבה. פרדריק אומר שכאשר אתגר דלי הקרח יצא לדרך ב-2014, הסיקור התקשורתי הציע הרחקה מבורכת מסיפורים יומיים על התפרצות האבולה באפריקה והתפשטות דאעש במזרח התיכון. בשנה שלאחר מכן, היה הרבה יותר קשה לפרוץ את הרעש של סיקור הבחירות לנשיאות.
ואן דר לינדן אומר צמיחה מתונה של סיבה כמוMovemberמהווה אמת מידה טובה לאיזון קשב ויראלי עם תמיכה ארוכת טווח.
קרן Movember, שנוסדה בשנת 2003, ניצלה את הטרנדיות המתפתחת של "תרבות השפם" על מנת להעלות את המודעות לבריאותם הפיזית והנפשית של גברים. מדי נובמבר, הקרן מעודדת גברים לגדל שפם ולגייס כסף לפרויקטים שונים סביב מחקר ומניעת סרטן הערמונית, סרטן האשכים, מחלות נפש והתאבדות. עד 2015, העמותה העסיקה יותר מ-5 מיליון אנשים, גייסה 710 מיליון דולר ומימנה 1,200 פרויקטים של בריאות גברים.
ייתכן שהציוץ נמחק
"הם גדלים בקצב טוב, אבל זה לא היפר-צמיחה", אומר ואן דר לינדן. "זה לא יצא משליטה".
המבנה של האירוע השנתי גם נוגע למוטיבציה הפנימית לעשות טוב.
"[המשתתפים] חולקים משהו עם התנועה הגדולה יותר. אתה עושה את זה כל שנה כי זה חלק קטן ממי שאתה", הוא אומר.
מארק הדסטרום, סגן נשיא בכיר לפעילות גלובלית של Movember, אומר שהקרן מחפשת הזדמנויות להפוך לוויראליות עם גישה שמאזנת פעולה קלילה עם נושא כבד משקל.
"צריך לבנות גרעין עוקב של אנשים שהופכים להיות יותר ויותר מושקעים בזה".
"אולי אנחנו שמים סיבוב מהנה על תרבות השפם, אבל השיחה שמעוררת - הגברים האלה והנשים שתומכות בהם הופכים לשלטי חוצות הולכים ומדברים למען בריאות הגברים", אומר הדסטרום.
המפתח לקמפיין ויראלי שמקיים את המומנטום שלו, אומר ואן דר לינדן, הוא מתן תמריץ לאנשים להמשיך לתמוך במטרה בעצמם, ללא תלות באירוע שנתי. זה אומר ליצור את מה שהוא מתאר כ"חלון" גדול מספיק כדי להפנים נורמה או התנהגות חדשה. לאחר מכן, ארגונים צריכים לתת לתומכים החדשים שלהם משוב המוכיח כיצד התרומות שלהם עשו את ההבדל.
"זה טוב לערב אנשים", אומר ואן דר לינדן. "אבל ברגע שעשית את זה... אתה צריך לבנות גרעין עוקב של אנשים שמתעסקים בזה יותר ויותר."
רבקה רואיז היא כתבת בכירה ב- Mashable. היא מרבה לסקר בריאות נפשית, תרבות דיגיטלית וטכנולוגיה. תחומי ההתמחות שלה כוללים מניעת התאבדות, שימוש במסכים ובריאות נפשית, הורות, רווחת נוער ומדיטציה ומיינדפולנס. לפני Mashable, רבקה הייתה כותבת צוות, כתבת ועורכת ב-NBC News Digital, מנהלת פרויקט דוחות מיוחדים ב-The American Prospect וכותבת צוות ב-Forbes. לרבקה תואר ראשון ממכללת שרה לורנס ותואר שני בעיתונאות מאוניברסיטת ברקלי. בזמנה הפנוי היא נהנית לשחק כדורגל, לראות טריילרים לסרטים, לנסוע למקומות שבהם היא לא יכולה לקבל שירות סלולרי ולטייל עם הבורדר קולי שלה.
ניוזלטרים אלה עשויים להכיל פרסומות, עסקאות או קישורי שותפים. בלחיצה על הירשם, אתה מאשר שאתה בן 16+ ומסכים לנותנאי שימושומדיניות פרטיות.
