קיימברידג' אנליטיקה אולי תיפול בלהבות, אבל השיטות שלה לא

כשקיימברידג' אנליטיקה שמה את ידיה על תחומי העניין, הלייקים והתמונות של 50 מיליון משתמשי פייסבוק, הם בוודאי ידעו שהם כבשו זהב.

פסיכומטרי - ילד מעל 100 שנהמַדָעמוקדש למדידת רגשות ועניינים אחרים של הנפש - פעם סבל ממחסור בנתונים. אבל הרשת החברתית פתחה את תיבת פנדורה.

ראה גם:

מבחינה היסטורית, אנליסטים נתקעו עם מידע מוגבל בכל הנוגע למידע פסיכומטרי -- הרבה ממנו הגיע מסקרים, שכמובן היה צריך למלא במודע על ידי נושא. יש לנו כעת מבול של מידע על מדיה חברתית שיכול לתת לאנליסטים ארכיון ענק של ה"לייקים", השפה, רשתות החברים וההיסטוריה שלנו לשחק איתם.

"פסיכומטרי כשלעצמו אינו תחום חדש", אמר ל-Mashable שראת' גונטוקו, חוקר מדעי המחשב באוניברסיטת פנסילבניה. "מה שחדש הוא השימוש במדיה החברתית ככלי פסיכומטרי".

Guntuku משתמש במידע של מדיה חברתית - שהוא מקבל הסכמה ישירה מחולי בית החולים להשתמש בו - כחלק מ"משימה חלוצית" למדידהרווחה פסיכולוגית ופיזית. אבל, כמו המחלוקת קיימברידג' אנליטיקהמראה, נתוני מדיה חברתית מודרניים יכולים לסובב את הטכניקה במקרה הטוב בצורה לא אתית, ובמקרה הרע, בדרכים מטעות ומניפולטיביות.

"יש כמות עצומה של נתונים בשלים להתעללות", אמר לוק סטארק, פוסט-דוקטורט במחלקה לסוציולוגיה של מכללת דארטמות', בראיון.

עד כמה נתוני מדיה חברתית חשובים בפסיכוגרפיה?

"מדיה חברתית יכולה להיות יעילה מאוד בניבוי רגשות", אמר Guntuku.

ניתוחים פסיכומטריים של שפת המדיה החברתית של אנשים הוכחו כמדויקים למדי. ניתוח של שפה בלבד יכול לתת לחוקרים אזיהוי מדויק של המגדר 80 אחוז מהמקרים, אמר Guntuku. תוכנות מחשב יכולות גם לזהות נכון את גילו של מישהו בתוך פחות משש שנים 94 אחוז מהזמן.

בשילוב עם נתונים עשירים על רגשותיו של מישהו בנוגע לנושאים חברתיים פרובוקטיביים - כמו הגירה, מלחמה ושליטה בנשק - חברת בחירות כמו קיימברידג' אנליטיקה יכולה לקבוע למי למקד מודעות במדיה חברתית וכיצד. כְּמוֹדווח על ידי האַפּוֹטרוֹפּוֹס, פוליטיקו פרסמה "תוכן שנוצר על ידי חסות" בתשלום ישיר על ידי קמפיין טראמפ בשם "שחיתות קלינטון: עשר אמיתות לא נוחות על קרן קלינטוןעל פי הדיווחים, אינפוגרפיקה אינטראקטיבית זו שימשה כאחת ממודעות הבחירות המצליחות ביותר של קיימברידג' אנליטיקה לשנת 2016.

ובכל זאת, לנתוני המדיה החברתית יש מספר מגבלות שעלולות להפוך ניתוחים פסיכוגרפיים למאתגרים. זו הסיבה שהפסיכוגרפיה מנבאת, ולא לגמרי בטוחה. ניתוח התנהגות מדיה חברתית (שפה בפוסטים או "לייקים") עשוי להראות בקלות אם מישהו שמח או עצוב, "אבל אם אתה מדוכא או לא - זו שאלה שקשה יותר לענות עליה", אמר Guntuku.

"האבחונים לא תמיד מדויקים, אפילו במסגרות קליניות."

האם הנתונים הפסיכוגרפיים של פייסבוק באמת השפיעו על בחירות לנשיאות?

יש אומריםהנתונים האלה של פייסבוק, שנאספו ב-2014,לא היה כל כך שימושיבניבוי תכונות האישיות של הבוחרים האמריקאים, וכךלא נתן יתרון אמיתי לקמפיין של טראמפבהנעת הבוחרים לטובת דונלד טראמפ. אבל אין סיבה קטנה לקבל את המסקנה הזו בשלב זה. גילויים עדיין מתגלים, ואיך בדיוק קיימברידג' אנליטיקה הפרה את הסכם שיתוף הנתונים שלה עם פייסבוק אינו ידוע במלואו.

"בין אם זה יעיל בשינוי תוצאות הבחירות ובין אם לאו - חבר המושבעים עדיין בחוץ", אמר סטארק.

יתכן שלעולם לא ייוודע באופן קונקרטי אם נתוני פייסבוק בסופו של דבר העניקו לקמפיין טראמפ את הקצה הדק שלו במכללת הבחירות, אבל לפחות זה הועיל להם בצורה כלשהי.

"תמצא דרך לדעת משהו", אמר ג'יימס רוברטס, שעומד בראש המעבדה למחקר ופיתוח פסיכומטרי בג'ורג'יה טק. "מה שלא ניסתה לעשות [קיימברידג' אנליטיקה], זה נעשה טוב יותר עם הנתונים מאשר בלי."

עם זאת, מה שידוע הוא שפרופילים פסיכוגרפיים שנוצרו מהנתונים של פייסבוק יכולים להיות בעלי ערך רב. עקוב אחר הכסף: פייסבוקהכניס למעלה מ-40 מיליארד דולרבהכנסות ב-2017, למעלה מ-13 מיליארד דולר יותר מהשנה הקודמת. פייסבוק מייצרתכמעט כל ההכנסות שלה מהכנסות ממודעות דיגיטליות, נגמר85 אחוז מהם מגיעים ממודעות לנייד. לחברה של מארק צוקרברג יש הבנה טובה כיצד למכור שטחי פרסום - ולמי.

הבעיה מתעוררת כאשר נעשה שימוש בנתונים אלו מחוץ לחברות אלו, במיוחד לצורך מניפולציה.

לדוגמה, קיימברידג' אנליטיקה עשויה להשתמש בנתונים של פייסבוק כדי לזהות סנטימנטים של דמוגרפיה מסוימת של בוחר, ולאחר מכן עיצבה פרסומות כדי לשחק לתוך האידיאולוגיות שלהם, או כדי לעצב את תפיסת המציאות שלהם, כפי שהחברה טוענת שהיא יכולה לעשות.

אנשים מודעים לכך שההתנהגות המקוונת שלהם תשמש לפרסומות ממוקדות, אבל אף אחד לא נרשם למניפולציה ממוקדת. הדברים מחמירים עוד יותר כאשר אנשים עוברים מניפולציות באמצעות תעמולה או "חדשות מזויפות."

ומרגע שפורסמו לצריכה ציבורית, השקרים הללו התפשטו כמו אש בשדה קוצים. חוקרי MIT גילו לאחרונה שסביר להניח שיהיו סיפורי חדשות כוזביםצייץ מחדשכמעט פי שנייםכדיווחי חדשות מדויקים.

האם לאחר שערוריית קיימברידג' אנליטיקה, נתוני המדיה החברתית יהיו מוגנים טוב יותר?

עקב תגובה חריפה על ההפרות של קיימברידג' אנליטיקה, רגולטורים בארה"ב כמו ועדת הסחר הפדרלית (FTC) חוקרים את מדיניות הפרטיות של פייסבוק, ועשויים לאכוף כללי הגנה מחמירים יותר על חברות מדיה חברתית.

"תקריות כמו זו ישמשו ככל הנראה לאימוץ רגולציה נוספת כאן בארצות הברית, כמו תקנת הגנת המידע הכללית (GDPR) שתיכנס לתוקף במדינות האיחוד האירופי בעוד חודשיים", אמר סקוט נסטלר, המלמד אתיקה בנתונים מדע ואנליטיקה במכללת מנדוזה לעסקים של אוניברסיטת נוטרדאם, באמצעות דואר אלקטרוני.

ראה גם:

ה-GDPR מחייב לתת לאנשים רעיונות ברורים יותר למה הם מסכימים ושהנתונים שלהם יהיו אנונימיים למקרה שהם יוצאים החוצה - כפי שנוהגים לעשות נתונים בעידן הדיגיטלי.

לא משנה מה יגיע שערוריית קיימברידג' אנליטיקה, התוצאות בהחלט לא אומרות סוף לנתונים פסיכוגרפיים המשמשים למודל של הנפש שלנו - לכל הפחות למטרות מכירה. הרבה לפני שמארק צוקרברג נולד, חברות השתמשו במדדים כדי לקבוע מה האמריקאים רוצים. אבל כעת, הנתונים הללו מפורטים ושופעים מאי פעם, והיישומים שלהם הולכים וגדלים. זה לא הולך להיעלם, אז לפחות, זה צריך להיות מוגן טוב יותר.

"נתונים של פייסבוק סביב אישיות צריכים להיחשב רגישים כמו נתונים רפואיים אחרים", אמר סטארק.