במאי 2015, מייסד שותף של Snapchat, אוון שפיגל, ישב על הבמה באירוע טכנולוגי ואמר שהאפליקציה שלו "מתקרבת" ל-100 מיליון משתמשים פעילים מדי יום בשווקים מפותחים.

הוא טעה - או, ובכן, הוא הגזים. ביוני 2015, Snapchat עמד על 89 מיליון משתמשים פעילים מדי יוםבסך הכל, לפי תיוק S-1 של Snap.כותרות באותה תקופהאמר אחרת.

שפיגל, בעיצומו של הגריל על ידי הכתבים וולט מוסברג וקארה סווישר, ענה על אותה שאלה שהועלתה לכל חברת טכנולוגיה: איך המספרים שלך?

עמק הסיליקון נבנה על מדדים: משתמשים, זמן בילוי, תמונות שהועלו וכו'. המספרים הללו גרמו אפילו לסטארט-אפים צעירים להיראות כאילו הם יכולים לכבוש את העולם ולהרוויח מיליארדי דולרים בדרך.

וניתן לשחק בהם. אנשי טכנולוגיה צעירים ורעבים קיבלו לעתים קרובות ייעוץ לעשות כל מה שהם צריכים כדי להשיג הצלחה. תזייף עד שתצליח.

שפיגל הוא לא האדם הראשון שמנפח את מספרי החברה שלו, והוא לא יהיה האחרון. מצא חברת טכנולוגיה גדולה - פייסבוק, טוויטר, אובר, Airbnb - ובהכרח תמצא סיפור על איך היה להם רגע של "אופס, המספר הזה לא ממש נכון" איפשהו לאורך הדרך.

התחבולה מתחילה להישחק.

משחק המספרים

Snapchat במיוחד ספגה אש בגלל המדדים שלה מעובד לשעבר שטוען שהחברה עשתה יותר מאשר עשתה טעות בחישוב או לעסה בעדינות את המספרים שלה.

אנתוני פומפליאנו טוען להונאה מוחלטת.

"יש לי הוכחות," אמר פומפליאנו ל-Mashable, כאשר דיבר לראשונה מאז הגשת תביעה נגד סנאפ. "והם ממשיכים לנסות להשתיק אותי על ידי דחיפת התיק הזה לבוררות, מחוץ לעיני הציבור, אבל אני לא הולך לשום מקום, ואולי הם הפכו את התמונות הנעלמות למפורסמות, אבל הם לא יכולים לגרום לעובדות להיעלם".

חברות טכנולוגיה משגשגות או מתות לפי מדדים. משקיעים יכולים להסתכל על מאזן ולהעריך את הרווח וההכנסות של חברה, אבל זה לא עובד כמו סטארט-אפים מעמק הסיליקון שמשיקים ללא מודל רווח ישיר. במקום זאת, הם מציגים מגוון של מספרי משתמשים, שרבים מהם ניתנים למשחק עם הקסם של "פריצת צמיחה".

פריצת צמיחה היא אמנות אפלה שנמצאת בכל מקום בטכנולוגיה. חברות משתמשות באופן שגרתי במגוון טריקים ואסטרטגיות כדי להגביר את מספרן. חלקם סבירים אבל מעצבנים. אחרים יכולים לעמוד על קו אתי רציני. לדוגמה, טוויטר כבר ידועדוא"ל למשתמשים לא פעילים, דוחף אותם להיכנס.

חברות טכנולוגיה מתעצמות מהעובדה שאין דרישות אמיתיות לגבי מה חברות חולקות או באילו מדדים להשתמש. לפייסבוק יש הכי הרבה משתמשים, אבל כשאנשים מנסים להשוות פלטפורמות אחרות לענקית המדיה החברתית, זה לא קל. טוויטר משתף רק משתמשים פעילים חודשיים, לא יומיים. Snapchat משתף רק מדי יום, לא חודשי.

כשחברות טכנולוגיה רבות נשארות פרטיות זמן רב יותר, הן גם זוכות לפרסם באופן סלקטיבי את המספרים שלהן. גם כשחברות מתחילות לגייס כסף ואולי יוצאות לציבור, הן עדיין לא חושפות הכל - לאנשים רבים, שלסודיות ואי דיוקים יש מחיר. הטכנולוגיה עמוסה בדוגמאות, אבל הנה כמה מהשחקנים הגדולים:

• ספטמבר 2016: פייסבוקצפיות וידאו מוערכות יתר על המידה, מטעים מפרסמים שרוכשים זמן וידאו על סמך מדד זה למשך שנתיים

• ינואר 2017: אוברשילם קנס של 20 מיליון דולרלאחר שהתוכנה שלה הגזימה כמה נהגיה יכולים להרוויח והפחיתה את עלות מימון הרכב.

• אוגוסט 2017: גוגלהוציא החזריםלמודעות עם תעבורת אינטרנט מזויפת.

• אוקטובר 2017: טוויטרהודה שזה מוגזםמספרי המשתמשים שלו במשך שלוש שנים.

סיכון מחושב

לחברות יש כמה סיבות למספרים שהם חולקים.

"אנשים בוחרים את המספר שלדעתם מייצג בצורה הטובה ביותר את העסק שלהם, וזה לא תמיד מקל על ביצוע השוואות", אמר ג'רמי ליאו, איש הון סיכון ב-Lightspeed Venture Partners שהיה ההשקעה הראשונה בסנאפצ'ט.

Liew ציין כיצד Snapchat, כאפליקציית הודעות, חיזקה את המגמה של שיתוף משתמשים פעילים מדי יום. עוד אחת מההשקעות של החברה, אפליקציית הטריוויה היומית HQ, עוררה הכרה למשתמשים פעילים זעירים. כמובן, לא הכל אורגני. עבור HQ, כסף הוא מניע גדול לתשומת לבם של בעלי סמארטפונים, ו-HQ משתמש בהתראות דחיפה כדי לוודא שאנשים נרשמים למשחק.

לא כל דבר שחברה עושה בהקשר למספרים פירושו בהכרח התנהגות "שחקן רע" שלה. חברות טכנולוגיה שוכרות מומחי נתונים כדי להעריך מדדים ולנסח אסטרטגיות כיצד להצמיח אותם.

"בימים הראשונים אתה באמת רוצה להסתכל על שמירה ודביקות. קל מאוד ליפול במלכודת הזו. קוראים לזה טבעת של אש. אתה יכול להיות משתמש אחד ביום 1, 4, 8, 16, אבל אולי אתה עוזב מאחורי משתמש אחד", אמר ג'ייסון שיסל, מדען נתונים בפייסבוק שעבד גם ב-Snap וב-LinkedIn.

הטריקים של הסחר שנויים במחלוקת אפילו בעמק הסיליקון. שפיגל בשלב מסוים לעג בפומבי לפריצת צמיחה. על שלושיחת רווחים רבעונית ראשונהעם משקיעים, הוא השיב לשאלת אנליסט על פריצת צמיחה והתראות דחיפה של האפליקציה שלו, "כן, אז אני חושב שיש הרבה דוגמאות באינטרנט [צוחק] אם אתה רוצה ללכת על גוגל."

ובכל זאת:

ייתכן שהציוץ נמחק

במקרה של שפיגל שמציג 100 מיליון משתמשים פעילים מדי יום, זה לא היה טריק הקשור לאפליקציה אלא הצהרת יתר ברורה של מנכ"ל עם פלטפורמה של במה.

"כשהגעתי לשם, היו מספר מקורות נתונים עם מספרים שלא תאמו", אמר פומפליאנו ל-Mashable.

שני עובדים לשעבר בסנאפצ'ט אישרו ל-Mashable כי אבן הדרך של 100 מיליון התבטאה בפגישות של בכירים לפני שהושגה באמת.

עם זאת, סנאפצ'ט מכחישה כי עסקה בהונאה. זמן קצר לאחר ההגשה, עורכי הדין של סנאפנקרא פומפליאנו"עובד ממורמר" ש"פוטר בשל ביצועים גרועים".

פומפליאנו אומר שיש לו ראיות; יש לו גם גבר אחר בחצר שלו. קרסון בלוק, שורט מוכר ומייסד חברת ההשקעות Muddy Waters, התעניין בסנאפ וחקר את פומפליאנו ואת טענותיו לאחר הגשת תביעתו. בלוק זכה לראשונה לפרסום בטענה לחשבונאות הונאה בחברות סיניות ציבוריות.

כחברה נסחרת בבורסה, סנאפ צריכה לפרסם את הנתונים הכספיים שלה. אלה - כמוהפסדים נטו של 443 מיליון דולרבמהלך הרבעון השלישי של 2017 - ניתן לפענח. מדדים? אלה קשים יותר.

"המדדים האלה, אין בסיס שבו אתה יכול ליישב. אני חושב שזה שם אותנו באזור מסוכן", אמר בלוק.

אין כללים המחייבים חברות לשתף פירוטים נוספים של משתמשים פעילים יומיים. אבל המספרים האלה עלולים להיות דלפים,כפי שהוכיח החיה הדייליבשבוע שעבר.

ציון שיעורי בית משלך

ללא קשר למה שקורה במקרה שלו, פומפליאנו אינו לבד בקריאה שלו לחברות כמו Snap להיחקר, לביקורת, ופוטנציאלית לפיקוח.

"זה כמו שיש לך את היכולת לדרג את שיעורי הבית שלך", אמר בוב ליודיצה, מנכ"ל איגוד המפרסמים הלאומיים. הוא דיבר על איך, בספטמבר 2016, פייסבוק נתפסה בספירת צפיות בווידאו.

חודשים לאחר מכן, פייסבוק הסכימה להיבדק על ידי מועצת דירוג המדיה (MRC), כלב השמירה של תעשיית המדיה. יותר משנה, תהליך הביקורת נמשך.

פייסבוק חשפה מספר בעיות מדדים אחרות מאז.

"זה לא כמו שאנחנו שמים חותמת של אישור, והם משלמים לנו, ואנחנו הולכים משם. זה כרוך באלפי שעות של בדיקות", אמר ג'ורג' אייבי, מנכ"ל ומנכ"ל MRC. "הם צריכים לפתוח את [המערכות] לגמרי בפנינו. אנחנו לא יכולים לבקר את זה בלי פירוט מדויק".

פייסבוק, גוגל וטוויטר הסכימו כל אחת לביקורת על ידי ה-MRC, כלומר הן פתחו את מערכות הפרסום שלהן לבדיקת מקוריות. זה משהו שמפרסמים מסוימיםשואל כבר שניםאבל לא סוכם עד שהמצב הפך למביך ממש. סנאפ ניהל שיחות עם ה-MRC אך לא התחייב לאחת, אמר אייבי ל-Mashable.

הפלטפורמות הטכנולוגיות הללו אינן היחידות שעוסקות בהונאת פרסומות. יש מספרמזימות תעבורת אינטרנט מזויפותנדחף על ידי בעלי אתרים, סוכנויות פרסום ורשתות טכנולוגיות פרסום.

עבור משקיעים פרטיים וציבוריים, ישנם כללים נגד הונאה. יש גם הבדל מוחלט בין שחקן גרוע שמגיע עם בעיות לבין שחקן שממשיך להסתיר אותן.

מה מגיע אחר כך

האם כל השגיאות האלה באמת חשובות? עבור פייסבוק, המשקיעים עדיין מעריצים את 2 מיליארד המשתמשים הפעילים החודשיים שלה ואת בסיס המשתמשים ההולך וגדל שלה. בינתיים, המשקיעים מתבססים על האטת צמיחת המשתמשים של טוויטר משנה לשנה, כך שאפילו השגיאה שלו של 2 מיליון פוטנציאלית לא שיקפה הרבה.

כל שגיאה מעמידה בספק מה עוד יכול להיות לא בסדר.

שגיאות "מראות רשלנות בצוות ההנהלה. למה לא דייקת בעניין? אם היית משוחרר בקשר לזה, על מה עוד היית משוחרר?" אמר Venky Ganesan, מנהל מנכ"ל מנלו ונצ'רס.

עמק הסיליקון עדיין לא נאלץ לנקות את המעשה שלו, אבל יכול להיות ששינוי יגיע.

עוד בתחילת שנות ה-60, הקונגרס האמריקאי ביקש מתעשיית המדיה להסדיר את עצמו סביב המדידה עקב "שערוריית תוכנית חידון", שבה מפרסמים טענו שהדירוגים של תוכנית זויפו. ה-MRC נולד וכעת הוא צוות של שבעה אנשים. ובכל זאת, הביקורת על מדדי הפרסום שלה לא כוללת הכל, ופלטפורמות כמו Snap לא הסכימו לביקורת - עדיין.

לאחרונה, חברות טכנולוגיה משכו את תשומת הלב של ממשלת ארה"ב. היועצים הכלליים של פייסבוק, גוגל וטוויטרכולם העידובשנה שעברה מול מחוקקים בעקבות התעמולה הרוסית שהתפשטה במצעים שלהם במהלך הבחירות לנשיאות ב-2016.

"יצרת את הפלטפורמות האלה, ועכשיו נעשה בהן שימוש לרעה", אמרה הסנאטורית דיאן פיינשטיין במהלך הדיון עם ועדת המודיעין של הסנאט. "אתם צריכים להיות אלה שיעשו משהו בנידון, אחרת נעשה."

הסנאטור פיינשטיין והמחוקקים האחרים מיקדו את האזהרות בפרסומות פוליטיות ובתעמולה, אך גם הבחינו בכוחן של מערכות אלו מעבר לאותם תחומים. כפי שאמר הסנאטור ג'ון קנדי, "הכוח שלך מפחיד אותי".

אכן, ענקיות הטכנולוגיה השפיעו על האופן שבו אנו מתנהגים באופן אינדיבידואלי ולאן הולך הכסף שלנו. פייסבוק וגוגל היוו כ-63% מההכנסות ממודעות דיגיטליות בארה"ב השנה,לפי eMarketer.

ברור שהחברות הללו הרוויחו, אבל באיזה מחיר? לא כל מספר נבדק על ידי עובדות חיצונית, למרות שביקורת ה-MRC תוביל לקנה מידה מסוים של אמון בכל הנוגע לפרסום.

ובכל זאת, לא כל מספר המשותף בפומבי נעשה זאת מתוך הכוונות הטובות ביותר. אבל החברות ממשיכות לצמוח, והמייסדים ממשיכים לשתף.

והמספרים בדרך כלל ממשיכים לעלות.