בעולם פרימיטיבי לפני נשיאותו של ג'ורג' וו.מכשירי אייפון,אוליביה רודריגולידתו של, ושחרור הזרעמפגש התיכון של רומי ומישל, אריק גולדמן רק רצה למצוא מסעדה טבעונית טובה.

כולנו יודעים מה היינו עושים בפוסט שלנו-רומי ומישלעולם: תוך שניות, כמעט היית על טייס אוטומטי, גולש בין שלל ביקורות מקוונות, סורק אחר סימנים חיוניים. (5 מתוך 5 כוכבים? 1,000 ביקורות? סיימת.)

אבל אולי 2021 היא בדיוק הזמן לבקר מחדש בעולם העברלִפנֵימערכת הסקירה המקוונת שאנו מכירים כעת - זו שגולדמן, אפרופסור למשפטים סנטה קלרהששימש כיועץ כללי לאחת מפלטפורמות הביקורת הראשונות של האינטרנט,Epinions.com, מצא את עצמו לפני עשרות שנים.

למה עכשיו? המגיפה, והשגשוג בקניות מקוונות שהיא הביאה, שמו זרקור על ביקורות מקוונות, כמו גם עלכפילות שאופפת אותם לפעמים, תוך כדי פטפוט של אחד מהםביטול או תיקון החשבוןשאפשרה לביקורות מקוונות להתקיים מלכתחילה, התגברה גם היא.

יחד, גורמים אלה מזמינים שאלה מסוכנת: מה נפסיד אם נפסיד ביקורות מקוונות?

זה לא יקרה מחר - או, בפוטנציה, אף פעם - אבל כדי בכלל לחשוב על השאלה, כדאי לחזור להתחלה, וכאן נכנס גולדמן והחיפוש שלו אחר מסעדה טבעונית.

"הדבר הגדול הבא"

לדברי גולדמן, החיפוש אחר מסעדה טבעונית טובה היה פעם משימה קשה. עד סוף שנות ה-90 היו רק שתי אפשרויות, אף אחת מהן לא אידיאלית: אפשר לפנות לביקורות מקצועיות, לכתבות כבדות משקל כמומדריכי Zagat, או שאתה יכול לשאול חברים, שאולי הם אכלנים בררנים או חסרי ידע לגבי המטבח הטבעוני. "אין ממש אנלוגיה לא מקוונת ל[ביקורות מקוונות]," הוא מסביר.

הרעיון של מרכז מידע מקוון, המופעל על ידי תוכן שנוצר על ידי משתמשים, על מה לקנות והיכן לקנות אותו לא היה מוכר בתחילת שנות ה-90 - במיוחד מכיוון שהאינטרנט Web 1.0 עדיין לא הכין את המשתמשים למטח של דעות על הכל כל הזמן.

אבל הגיעה Epinions, שם שימש גולדמן כיועץ כללי, סטארטאפ כל כך חדשני שאפילו מועמדים לעבודה היושמר על מה שהחברה עשתה בפועל. הרעיון היה פשוט עד כאב בדיעבד: "זגת-על-הכל". ההיגיון היה פשוט: אנשים קנו דברים באינטרנט, והם היו צריכים דרך להבין מה לגיטימי לעומת מה שיגיע על מפתן הדלת שלהם נראה רקקְצָתשונה מהתמונה באינטרנט. עם זאת, המפתח היה שהם יקבלו את התובנה הזו מאנשים בדיוק כמוהם.

בדיקת מוצרים מקוונת הייתה דאגה אמיתית לצרכנים כאשר המסחר האלקטרוני תפס קיטור, לפיד"ר ג'וזף ריגל, פרופסור ללימודי תקשורת באוניברסיטת Northeastern שלמד ביקורות מקוונות בעבודה בעברלגבי מדורי הערות מקוונים. "בשנות ה-90, רוב האנשים שמוכרים דברים [באינטרנט] היו סוחרי נישה מסוימים, כך שאפילו אמזון הייתהסֵפֶרמוכר", הוא מסביר.

בעוד שאנשים היו זהירים בתחילה מלמסור לאתרים את פרטי כרטיס האשראי שלהם, ככל שהציבור נעשה יותר נוח עם הרעיון של קניות מקוונות, גם שאלת האבטחה המרכזית השתנתה. זו כבר לא הייתה שאלה של המוניטין של הסוחר, אלא, אומר ריגל, "האםמוצריםכדאי, גם אם אני סומך על הסוחר? ובשביל זה אנשים הציגו ביקורות".

אמזון כבר ביססה את הרעיון הבסיסי שלביקורות צרכניםלספרים לפני הופעת אפיוניון. עם זאת, גולדמן אומר שזה היה בעקבות אמזון ש"הראתה את הערך" של סקירה מסוג זה, כי מעמד מתפתח של אתריםרַקלביקורות צצו גם כן. בניגוד לאמזון, הוא מוסיף, הם "לא היו מחויבים לקמעונאי מסוים", מה שאומר שהאתרים האלה יכולים לכסות "מגוון רחב יותר של סחורות ושירותים".

Epinions היה אחד הראשונים, אבל הוא הצטרף לקאדר של אתרים אחרים שנשכחו במידה רבה, כמו Deja, אתר קבוצת דיון שהתמקד בסופו של דבר בביקורות צרכנים, ו- RateItAll. כמו רבים אחרים, הם שרידים של בום הדוט-קום, תקופה שבה הברק העתידני של הרשת פירושו שיש מספיק תזרים מזומנים כדי לאפשר ניסויים.

כשזה הגיע לביקורות צרכנים, "סוף שנות ה-90 הייתה תקופת חדשנות מעניינת באמת", מסביר גולדמן. "האם היה מודל עסקי שהיה בר קיימא או לא? לא היינו בטוחים". הוא מוסיף שלא רק שלא היה ברור "היכן משתלבות ביקורות צרכנים ברקיע האינטרנט" בסוף שנות ה-90, אלא גם "אם הם היו אחד מהרעיונות המטורפים האלה שעומדים להיכשל, או שהם היו הרעיונות הגדולים הבאים. דָבָר."

הצעת החוק שהשיקה מיליארדי דעות

כמובן, כעת אנו יודעים שביקורות צרכנים היו, אכן, הדבר הגדול הבא - וגולדמן מצביע על בסיס אחד לכך: סעיף 230 לחוק תקשורת הגינות משנת 1996, המגן על "שירותי מחשב באינטרנט" מפני אחריות משפטית למשתמשי תוכן. לפרסם באתר שלהם.

"העיתוי לא היה מקרי בין ש-Section 230 הועלה על הספרים ואז שירות כמו אמזון מתנסה בביקורות צרכנים, ואז שירותים עצמאיים כמו Epinions באים לידי ביטוי", אומר גולדמן. "והסיבה היא שביקורות צרכנים הן רק מלכודת אחריות ענקית".

ללא הגנה מפורשת לדיבור מקוון, עסקים רבים יתפתו לטעון שהצהרות שליליות ("הפיצה הזו גרועה") הן לשון הרע או מזיקות באמת, אומר גולדמן, ו"אף עסק לא היה מוכן להתנסות במתן כוח לחובבים לבקר עסקים, אלא אם כן יוכלו להימנע מאחריות לכך". ריגל מסכים שסעיף 230 היה חלק בלתי נפרד ביצירת פלטפורמות חדשות המציעות ביקורות. ואכן, לאחר סעיף 230, החלו לצוץ גם יותר ויותר מאתרי צרכנים עצמאיים שאנו מכירים היום: TripAdvisor בשנת 2000, Yelp בשנת 2004, Goodreads בשנת 2006.

בינתיים, רבים מהראשונים המוחלטים - Epinions ו-Dejas של העולם - נרכשו מאוחר יותר על ידי חברות טכנולוגיה גדולות יותר, או ראו בדרך אחרת את מערכות הדירוג הכלליות שלהן מתקפלות לחברות חדשות שצצו. ריגל מציין שברגע שביקורות הפכו ל"נכסים חשובים שאנשים רצו לבזבז עליהם הרבה כסף", אז ראינו גם שורה של רכישות:גוגל קנתה את Deja,אמזון קנתה את Goodreads. (יש לציין שגוגל ויאהו ניסו לקנות Yelp,ללא הועיל.)

ברצף קצר יחסית, נוצרה מערכת אקולוגית מקוונת שלמה, כאשר חברות שהצליחו לרכוש אחרות הופיעו במהירות כשחקניות הכוח. וברגע שביקורות מקוונות הפכו נפוצות בכל מקום, בתורם, זה הפך כמעט בלתי אפשרי עבור עסקים להתעלם מהן. "כולם, בשלב מסוים, החליטו שהם צריכים להתחיל לעשות ביקורות מקוונות, או שהם יישארו מאחור", מסביר ריגל.

ראוי לציין, מציין גולדמן, שלא ראינו שינויים רבים ביחס אליהםאֵיזֶהפלטפורמות אליהן אנו פונים. "היו הרבה ניסויים שהתרחשו בין 2002 ל-2010", הוא אומר על פלטפורמות ביקורת מקוונות. "מתי בפעם האחרונה היה לנו מצטרף לאתר ביקורת צרכנים עצמאי חדש? אולי יש כמה שירותים ממש נישה שצצים, אבל לרוב, השירותים העיקריים זהים היום כפי שהיו לפני 10 שנים לִפנֵי."

וזה גם מוביל אותנו למקום בו אנו נמצאים היום.

מה קורה לביקורות באינטרנט עכשיו?

אנחנו עדיין חיים בעולם שהשתנה על ידי התפוצצות זו של סוף שנות ה-90, תחילת שנות ה-00 של ביקורות מקוונות - גם אם הפלטפורמות העיקריות נשארו זהות.

לצד הגידול של ביקורות מקוונות,ביקורות מזויפות התרבו, כמו גם הפצצת ביקורות, התופעה שבה משתמשים משליכים ערימות של ביקורות שליליות על עסקים אועבודות יצירתיותהם מחפשיםביקורת. סעוד חליפה, המייסד והמנכ"ל שלנקודה מזויפת, אפליקציה שנועדה לזהות ביקורות מזויפות של אמזוןהוסר מחנות האפליקציות של אפללאחר שאמזון פנתה לאפל, אומרת שהגידול הנפיץ של ביקורות מקוונות "פתח את תיבת הפנדורה הזו", תוך תמריץ לעסקים לגיטימיים להשיג ביקורות ולתקן ביקורות.

אין נתונים סטטיסטיים קונקרטיים על המספר הכולל המוחלט שלביקורות מזויפותבכל פלטפורמות הביקורת הגדולות, קיי דין, חוקרת פלילית לשעבר כעתמוקדש למעקב אחר ביקורות מזויפות, מציין. "אבל בשביל ההקשר,גוגל אמרה שהיא הסירה או חסמה 55 מיליון ביקורות ב-2020, וTrustpilot אמרה כי [היא] הסירה 2.2 מיליון ביקורות מזויפות בשנת 2020", מסבירה דין, ומוסיפה שהיא מצאה "טונות" של ביקורות מזויפות נוספות על הפלטפורמות הללו באותו פרק זמן.

בלי קשר, אנחנו יודעיםביקורות מזויפותוהפצצות ביקורת יש בשפע, וכל זה מהווה חידת מתינות מסיבית. ההגנות שמעניק סעיף 230 - כלומר הסיבה לכך שביקורות מקוונות הופיעו כשהן עשו זאת - הן חלק גדול מהשיחה הזו. עם זאת, נכון לעכשיו, ההתלהבות מסעיף 230 פחתה, ולכך עשויות להיות השלכות על פלטפורמות הביקורת אם ההגנות יוחזרו לאחור.

הנשיא לשעבר טראמפ היה מבקר חריף של סעיף 230 לקראת סוף כהונתו כאשר שלופוסטים ברשתות החברתיות היו נתונים למתינות בגלל חוסר הדיוק שלהם. אַחֵרהרפובליקנים דחפו נגד סעיף 230בדיונים על פלטפורמות מדיה חברתית, במיוחד הדרכים שבהן סעיף 230 מגן עליהן מפני אחריות. מעבר למעבר,הדמוקרטים קראו יותר ויותר לרפורמה בסעיף 230כדרך פוטנציאלית לצמצם את ההטרדות והאפליה, ותגובה כללית יותר לצמיחה הבלתי מוגבלת ברובה של הטכנולוגיה הגדולה.

ועוקב אחר מלשיין פייסבוקפרנסס האוגןהעדויות הנפיצות של הקונגרס, הקריאות לרפורמה בסעיף 230 הגיעו לרמה של חום.

"זו החידה. תמיד קל לראות דברים בדיעבד", אומר ריגל. "אחת הסיבות שבגללן אני חושב שחוק הגינות התקשורת וסעיף 230 היו באמת דבר טוב בהתחלה, היא שאתה לא רוצה לחנוק שלא לצורך את הפיתוח של שוק חדש". הוא מוסיף כי בעוד שסעיף 230 שימש תפקיד מכריע ביסוד האינטרנט, הוא מקווה ש"אולי עכשיו נוכל לחשוב על זה קצת יותר בזהירות, כשאנחנו חושבים לעבר העתיד".

אחרים, כמו גולדמן, נותרו מגיני סעיף 230 נחושים. אם היינו נפטרים מסעיף 230, הוא מציין, ביקורות צרכנים "כסוג של סחורות" ייעלמו באופן מיידי. החישוב, אם כן, הופך לשאלה עד כמה אנו מעריכים את הביקורות הללו.

"כמי שזוכר איך נראו החיים לפני ביקורות צרכנים, אני אגיד לך, הספקים עובדים היום הרבה יותר קשה כדי לספק את הלקוחות שלהם מאשר נהגו בימים עברו", הוא מסביר. "כעת הכוח של ביקורות צרכנים להיות אחראים בפומבי גרם לכך שעסקים עושים מעל ומעבר כדי לנסות ולספק את הלקוחות שלהם."

"אני עדיין חושב שביקורות צרכנים חיוניות לשוק הכולל המתפקד היטב, שהן פותרות בעיית מידע שאנחנו צריכים לפתור", הוא ממשיך. "אנחנו לא רוצים לחזור להסתמך רק על ביקורות מקצועיות; אנחנו לא רוצים לחזור להסתמך על מפה לאוזן, וכמה דעות מוזרות מהחברים שלנו".

חליפה ודין, לעומת זאת, חושבים שבמידה רבה הוכשרנו להשתוקק לביקורות מקוונות, ולעתים קרובות נוכל להסתמך עליהן פחות, במיוחד לנוכח הזיוף שמתרבה כעת.

לעת עתה, עם כמה פלטפורמות סקירה שמתגלגלותיותר מאמצי מתינותבעוד שאחרים עומדים בחיבוק ידיים, רובנו מצאנו כמה דרכים לעקיפת ביקורות לביקורות מזויפות, בין אם קוראים ביקורות במינון בריא (או בשפע) של ספקנות, או בדיקת מקורות מרובים לביקורות במידת האפשר. עם זאת, לאחרים, כמו דין, לא היה אכפת מגלישה מלאה בחזרה לעבר, ונמנעים מביקורות מקוונות כמעט לחלוטין - לפחות עד שחברות הטכנולוגיה ינקו את המעשה שלהן. היא רוצה לראות רפורמה בסעיף 230, אבל יותר מכל, אחריות רחבה יותר לחברות טכנולוגיה שלא מצליחות להסדירמסחר בביקורות מזויפות בפלטפורמות שלהם.

"חברות הטכנולוגיה האלה יודעות מה קורה, והן עושות מעט מדי כדי לשלוט על הפלטפורמות שלהן, כי אין להן הרבה תמריץ לעשות זאת בסביבה הנוכחית", היא אומרת. "אני מרגישה כמו ארין ברוקוביץ' של הביקורת המקוונת, כי ככה הרגשתי צרחות מהגגות".