בפרסומת טלוויזיה אפלה ששודרה ב-1971, אידיוט משליך שקית אשפה ממכונית נוסעת. האשפה נשפכת על מוקסינים של אינדיאני לבוש עור, בגילומו של השחקן האיטלקי האמריקאי אספרה אוסקר דה קורטי. הוּאמזיל דמעה על המצלמה(נפתח בלשונית חדשה), כי עולמו נטמא, כיעור והושחת באשפה. המודעה הנוקבת, אשרזכה בפרסים על מצוינות בפרסום(נפתח בלשונית חדשה), מקדם את קו התפיסה"אנשים מתחילים זיהום. אנשים יכולים לעצור את זה".מה שפחות ידוע הוא קבוצת העמותות Keep America Beautiful,ממומן על ידי אגוזי המשקאות והאריזה(נפתח בלשונית חדשה)שואב החוצהמיליארדי בקבוקי פלסטיק(נפתח בלשונית חדשה)בכל שנה (כמו חברת קוקה קולה, פפסיקו וחברות אנהייזר-בוש), יצרו את ה-PSA.

המסר האמיתי, העומד בבסיס כיסוי הראש המבויים של הדמעות והנוצות, הוא שזיהום הואהבעיה שלך, לא באשמת התעשייה המייצרת בקבוקים זולים.

קמפיין פרסום סביבתי נוסף, שהושק שלושה עשורים מאוחר יותר בשנת 2000זכה בפרס פרסום מהלל(נפתח בלשונית חדשה), "אפי זהב". הקמפיין הרשים על הציבור האמריקאי שסוג אחר של זיהום,זיהום פחמן לוכד חום(נפתח בלשונית חדשה), היא גם הבעיה שלך, לא הבעיה של חברות שקודחות עמוק לתוך כדור הארץ, ואז מוכרות, דלקים פחמיים מזוקקים מיצורים עתיקים ומפורקים. בריטיש פטרוליום, חברת הנפט השנייה בגודלה שאינה בבעלות ממשלתית בעולם, עם18,700 תחנות דלק ושירות ברחבי העולם(נפתח בלשונית חדשה), שכר את אנשי יחסי הציבור Ogilvy & Mather כדי לקדם את הנטייה ששינויי האקלים אינם אשמת ענקית נפט, אלא של יחידים.

זה כאן ש-British Petroleum, או BP, קידמה לראשונה ובמהרה הצליחה להפיץ את המונח "טביעת רגל פחמנית" בימי העליות המוקדמות. החברה חשפה את "מחשבון טביעת הרגל הפחמנית" שלה בשנת 2004 כדי שניתן יהיה להעריך כיצד חיי היומיום הרגילים שלהם - הולכים לעבוד , קניית מזון ונסיעות - אחראית במידה רבה לחימום כדור הארץ עשור וחצי לאחר מכן, "טביעת הרגל הפחמנית" נמצאת בכל מקום הסוכנות להגנת הסביבהיש מחשבון פחמן(נפתח בלשונית חדשה). הניו יורק טיימסיש אמדריך בנושא "כיצד להפחית את טביעת הרגל הפחמנית שלך".(נפתח בלשונית חדשה)Mashable פרסם סיפור ב-2019 בשם"איך לכווץ את טביעת הרגל הפחמנית שלך כשאתה מטייל."(נפתח בלשונית חדשה)מותגי חוצותאוהב את המונח(נפתח בלשונית חדשה).

"זהו אחד ממסעות הפרסום המטעים והמוצלחים ביותר אולי אי פעם", אמר בנג'מין פרנטה, שחוקר משפטים והיסטוריה של המדע כ-JD-Ph.D. סטודנט בבית הספר למשפטים בסטנפורד.

כמובן שאף אחד לא צריך להתבייש על שהכריז על כוונה "להקטין את טביעת הרגל הפחמנית שלו". הסיבה לכך היא שמסע הפרסום של BP הוכיח את עצמו מבריק. ענקית הנפט החדירה את המונח ללקסיקון הרגיל והיומיומי שלנו. (והסנטימנט אינו שגוי לחלוטין - כמה מאמצים אישיים לשאוף לעולם נקי יותרמשנה.) אבל יש כעת ראיות חזקות וברורות לכך שהמונח "טביעת רגל פחמנית" תמיד היה מדומה, ויש להתייחס אליו באור חדש - לא כמו קונגלומרט נפט ענק, שרק לפני עשורדלף מאות מיליוני גלונים של נפט(נפתח בלשונית חדשה)לתוך מפרץ מקסיקו, רוצה למסגר את השפעת האקלים שלך.

הראיות, למרבה הצער, מגיעות בצורה שלהמגפה הגרועה ביותר שפגעה באנושות במאה השנים האחרונות(נפתח בלשונית חדשה). היינו מרותקים. היינו בהסגר, ובמקומות רבים עדיין נמצאים. נאלץ על ידי אטפיל ערמומי(נפתח בלשונית חדשה), רבים מאיתנוקיצץ באופן דרמטי את טביעות הפחמן האישיות שלנו(נפתח בלשונית חדשה)על ידי אי נסיעה לעבודה וטיסה במטוסים. עם זאת, באופן קריטי, למספר האמיתי של ההתחממות הגלובלית אכפת - כמות הפחמן הדו חמצני לוכד חום הרווה את האטמוספירה -לא יושפע הרבה מירידה חסרת תקדים בפליטת הפחמן(נפתח בלשונית חדשה)בשנת 2020 (ירידה של סוכנות האנרגיה הבינלאומיתהערכות בכמעט שמונה אחוזים(נפתח בלשונית חדשה)בהשוואה ל-2019). משמעות הדבר היא שפע של פחמן ממכוניות, תחנות כוח ותעשיות של הציוויליזציה עדיין יתווספו (כמו פיקדון בנקאי) ל-חשבון בנק אטמוספרי מתנפח של פחמן דו חמצני(נפתח בלשונית חדשה). אבל ההפקדה של 2020 תהיה רק ​​מעט פחותה מזו של השנה שעברה. למעשה, רמות הפחמן הדו חמצני באטמוספירה של כדור הארץהגיע לשיא של כל הזמנים בחודש מאי(נפתח בלשונית חדשה)- כי אנחנו עדיין מייצרים מרבצי פחמן גדולים.

אז מתיBP מצייץ מודעה(נפתח בלשונית חדשה)מעודדים אותך "לגלות את #טביעת הרגל הפחמנית שלך" עם "המחשבון החדש" שלהם, הגיע הזמן לחשוב מחדש על השימוש במונח. למרות שהוא תמים באופן שטחי, "טביעת רגל פחמנית" נועדה לתמרן את החשיבה שלך על אחד האיומים הסביבתיים הגדולים ביותר של זמננו. (האיום בלוחמה גרעינית(נפתח בלשונית חדשה)עם פוטנציאל הן להתפשטות הקשה של חומר רדיואקטיבי והן להתפתחות של חורף גרעיני נמצאים גם הם בפיתוח.)

"לתעשייה הזו יש רקורד מוכח של תקשורת אסטרטגית כדי לבלבל את הציבור ולערער את הפעולה, ולכן עלינו להימנע מלפול למלכודות הרטוריות שלהם", אמר ג'פרי סופרן, היסטוריון מדעי באוניברסיטת הרווארד שחוקר את הטקטיקה של תחומי עניין של דלק מאובנים.

"אתה חייב להודות שזה מאוד משכנע. זה דביק", אמרה סוזן ג'וי האסול, מתקשרת לשינויי אקלים שעבדה ככותבת מדעית בכירה בשלוש הערכות אקלים לאומיות שנקבעו בקונגרס. "זו תעמולה יעילה."

תַעֲמוּלָה

"הגיע הזמן ללכת על דיאטה דלת פחמן,"כתב BP באותיות מודגשות(נפתח בלשונית חדשה)באתר האינטרנט שלה בשנת 2006, עם "מחשבון טביעת הרגל הפחמנית" שלו במרחק קליק אחד בלבד. (ב-2004 בלבד,278,000 אנשים חישבו את טביעות הרגל שלהם(נפתח בלשונית חדשה).) האתר היה חלק ממסע הפרסום של BP, ​​"Beyond Petroleum".

מהר קדימה, ו-BP עדיין מייצרת שפע של נפט וגז בכל יום (4 מיליון חביות ביום ב-2005(נפתח בלשונית חדשה)נֶגֶד3.8 מיליון חביות היום(נפתח בלשונית חדשה)). בשנת 2019, BP רכשה את זה"הרכישה הגדולה ביותר מזה 20 שנה",(נפתח בלשונית חדשה)חָדָשׁעתודות נפט וגז במערב טקסס(נפתח בלשונית חדשה)זה נתן לענקית הנפט "עמדה חזקה באחד משטחי הנפט החמים בעולם", לפי החברה. היום, BPמציגה את הגיחה שלה לדלקים בעלי פחמן נמוך יותר(נפתח בלשונית חדשה), אך אלה מוגבלים בהיקפם. בשנת 2018,BP השקיעה 2.3% מתקציבה(נפתח בלשונית חדשה)על אנרגיות מתחדשות. הלחם והחמאה שלו הם עדיין שמן וגז שחורים. איזו דיאטה דלת פחמן?

ברור ש-BP לא ציפתה לצמצם את טביעת הרגל הפחמנית שלה. אבל החברה בהחלט רצתה שהציבור - שנסע לעבודה במכוניות המונעות בגז ואחסן את המצרכים שלו במקררים המופעלים ברובם על ידי חשמל מפחם וגז - ינסה, ללא תוחלת, לצמצם משמעותית את טביעת הרגל הפחמנית שלהם. בדפי אינטרנט בני 14 כבר לא נגישים באינטרנט אבלמתועד על ידי ג'ולי דויל(נפתח בלשונית חדשה), פרופסור לתקשורת ותקשורת באוניברסיטת ברייטון, BP פרסם מודעות ששואלות "מהי לכל הרוחות טביעת רגל פחמנית?", "צמצום טביעת הרגל שלנו. כאן אנחנו עומדים", ו"מה גודל טביעת הרגל הפחמנית שלך?"

דויל מסכם ש-BP ביקשה להסביר מהי טביעת רגל פחמנית "באופן שמקצה את האחריות להשפעת האקלים על הפרט, בעוד ש-BP רושם את החששות שלה בכך שנראה שכבר עושה משהו בנידון".

עם זאת בחברה המופעלת ברובה על ידי דלקים מאובנים, אפילו מישהו ללא מכונית, בית או עבודה עדיין ישא טביעת רגל פחמנית ניכרת. כמה שנים לאחר ש-BP החלה לקדם את "טביעת הרגל הפחמנית", חוקרי MITחישב את פליטת הפחמן(נפתח בלשונית חדשה)עבור "הומלס שאכל במטבחי תמחו וישן במקלטים לחסרי בית" בארה"ב. אותו אדם חסר כל עדיין יפלוט בעקיפין כ-8.5 טון של פחמן דו חמצני מדי שנה.

"אפילו לחסר בית שחי בחברה המופעלת על ידי דלק מאובנים יש טביעת רגל פחמנית גבוהה ללא קיימא", אמר פרנטה מסטנפורד. "כל עוד דלקים מאובנים הם הבסיס למערכת האנרגיה, לעולם לא תהיה לך טביעת רגל פחמנית בת קיימא. אתה פשוט לא יכול לעשות את זה."

הגאונות של "טביעת הרגל הפחמנית" היא שהיא נותנת לנו מה לעשות לכאורה בבעיית האקלים. אף אדם רגיל לא יכול לחתוך מיליארד טונות של פליטת פחמן דו חמצני. אבל אנחנו יכולים לזרוק בקבוק פלסטיק לפח מחזור, לנסוע לעבודה, או לאכול פחות צ'יזבורגרים. "מבחינה פסיכולוגית אנחנו לא בנויים לתמורות גלובליות גדולות", אמר ג'ון קוק, מדען קוגניטיבי במרכז לתקשורת שינויי אקלים באוניברסיטת ג'ורג' מייסון. "קשה לעטוף את הראש סביב זה."

Ogilvy & Mather, המשווקים שנשכרו על ידי בריטיש פטרוליום, רקמו את האתגרים המכריעים הגלומים בשינוי מערכת האנרגיה הגלובלית השלטת באמצעות טקטיקות מניפולטיביות שהפכו משהו לבלתי מוחשי (פחמן דו חמצני ומתאן - שניהם גזי חממה חזקים - אינם נראים), למוחשי. טביעת רגל.טביעת הרגל שלך.

"זו סערה מושלמת של תעשייה, תרבות ופסיכולוגיה", אמר קוק.

בריטיש פטרוליום לא רק פרסה את מסע הפרסום "Beyond Petroleum" בארה"ב בבריטניה, חברת השיווקצילם אנשים רגילים ברחובות לונדון(נפתח בלשונית חדשה)לפרסומת בטלוויזיה. המשווקים שאלו שאלות כמו "האם אתה מודאג משינויי אקלים גלובליים?" כך שאנשים היו עונים באופן טבעי ב"אני" או "אנחנו" כשהם מגיבים לשאלה כבדת משקל על התחממות כדור הארץ. זה אפשר ל-BP "מבחינה לשונית להסיר את עצמה כתורם לבעיית שינויי האקלים", הסביר דויל.

אחד היוצרים של מסע הפרסום של BP שפנה ללונדון ברחוב, איש יחסי הציבור ג'ון קני, הודה מאוחר יותר שהכל היה תוכנית שיווקית, לא מאמץ כנה לקדם את השינוי בפחמן נמוך או באנרגיה מתחדשת של BP. "אני מניח, כשמסתכלים על זה עכשיו, 'מעבר לנפט' זה רק פרסום",קני כתב ב אניו יורק טיימסעורך דין(נפתח בלשונית חדשה)בשנת 2006. "זה הפך לשיווק בלבד - אולי זה תמיד היה - במקום ניסיון אמיתי לשלב את הציבור בדיון או קריאת גיבוש תאגידית לשנות את הפרדיגמה".

BP, חזק ועשיר, סימן שהיא תיגמל מנפט. "רק שהם לא חרגו מעבר לנפט", כתב קני. "הם נפט."

שכתוב הנרטיב

המונח "טביעת רגל פחמנית" לא הולך לשום מקום. "אני חושבת שיהיה קשה לבטל את הביטוי הזה או לשנות אותו", אמרה ג'ניפר מרלון, חוקרת בתוכנית ייל לתקשורת לשינויי אקלים.

יש אנשים שאולי ירצו לוותר על המונח. "אני מיישם את כלל האצבע שלפיו תומכי האקלים לא צריכים להגביר את התעמולה של תעשיית הדלק המאובנים", אמר סופרן מאוניברסיטת הרווארד. במקום להנציח את "טביעת הרגל הפחמנית", הציע סופרן במקום זאת "פליטת דלק מאובנים", "זיהום דלק מאובנים" או "טביעת רגל של דלק מאובנים".

אבל בגלל שהביטוי כאן כדי להישאר, חוקרי תקשורת אקלים מדגישים שניתן להרחיב את המשמעות מאחורי "טביעת רגל פחמנית", הרבה מעבר למה ש-BP רוצה שהיא תהיה. הורדת טביעת הרגל הפחמנית שלך צריכה לכלול להיות אזרח מאורס שמזהה כיצד למעשה לרסן את התחממות כדור הארץ, הסביר האסול. זה קריטי לדבר על שינויי אקלים עם אנשים ולכן זה תמיד עניין של דאגה. לא מספיק שהגיליון יופיע ככתבה חדשותית ויראלית במהלך אאסון שהוחמר בגלל שינויי האקלים(נפתח בלשונית חדשה), לפני שדעך לתוך אתר כאוטי של פוליטיקה מזעזעת, רכילות מפורסמים ומגיפה קודרת.

ואז יש את הכלי החזק ביותר של אדם: "הצבעה היא הפעולה מספר אחת", אמר האסול. להצביע על מה?

זה (יחסית) פשוט. הצבעה למנהיגים שבין היתר יש להם תוכניות או אסטרטגיות לצמצם את הזרם המשתולל של דלקים מאובנים דרך הכלכלה, להורות על בניינים שצורכים פחות אנרגיה ולהאיץ את החשמול של המכוניות והמשאיות של אמריקה (תחבורה היאתורם מוביל של פליטת גזי חממה בארה"ב(נפתח בלשונית חדשה)). בארה"ב הבחירה ברורה. לדמוקרטים יש אתוכנית אקלים חדשה ומקיפה בת 547 עמודים(נפתח בלשונית חדשה)זה כולל חקיקה נועזת לליצור מערכת טעינת רכב חשמלי ארצית(נפתח בלשונית חדשה). בתור התחלה, המועמד הדמוקרטי לנשיאות, ג'ו ביידן,יש כוח משימה אקלימי(נפתח בלשונית חדשה)שממליצה לעבור ל-100 אחוז חשמל מתחדש (רוח, שמש, גיאותרמית) בעוד 15 שנה.

מצד שני, לרפובליקנים יש תוכנית כזותלוי בנטיעת טריליון עצים(נפתח בלשונית חדשה)במהלך 30 השנים הבאות. כֵּן,צמחים אכן סופגים פחמן מהאטמוספרה(נפתח בלשונית חדשה), אבלאפילו טריליון עצים יעשו רק שקע(נפתח בלשונית חדשה)בבעיית הפחמן המתפתחת של הציוויליזציה (שלא לדבר על זהעצים רגישים יותר לשריפות(נפתח בלשונית חדשה)בעולם מתחמם, והבוער הזהשואב המון פחמן דו חמצני לאוויר(נפתח בלשונית חדשה)).

בעוד שהמגיפה חושפת שהפעולות האישיות שלנו לבדן לא ייצבו את האקלים המשובש של כדור הארץ, כמה החלטות וולונטריות מעבר להצבעה עדיין יכולות להיות חשובות ומשפיעות. הנה דוגמה נוקבת: כשמישהו מתקין פאנלים סולאריים על הגג שלו, השכנים שלוסביר יותר להתקין את הפאנלים(נפתח בלשונית חדשה)גם, אמגמה שמוצגת במספר מחקרים(נפתח בלשונית חדשה). "זו ההשפעה של הידבקות חברתית", אמר האסול.

באופן קריטי, הבחירות הוולונטריות והעצמאיות שלנו יגרמו פגיעה גדולה יותר באקלים אם יהיו לנו אפשרויות לבצע באופן משמעותיבחירות טובות יותר. אולי ההרתעה הגדולה ביותר לאמריקאים לקנות מכוניות חשמליות (רכבים חשמליים רק משלימיםכ-1.8 אחוז מהמכוניות(נפתח בלשונית חדשה)נרכש בארה"ב היום) מובן לאנשיםדאגה שיגמר החשמל בנסיעות ארוכות(נפתח בלשונית חדשה). לארה"ב ישכ-111,000 תחנות דלק(נפתח בלשונית חדשה). מה אם היו 100,000 תחנות תדלוק חשמליות? מעבר למכוניות, נאמר בסקר שנערך בקרב רוכבי אופנוע בעיר ובפרבריםהם היו רוכבים יותר על אופניים(נפתח בלשונית חדשה)אם היו שבילי אופניים בטוחים ונגישים וחניה קלה (מכוניות מקבלים מגרשים משלהן וחניונים מרובי קומות!).

זה נכון שבכל פעם שאנחנו מתמלאים במשאבה ונוסעים משם אנחנו בהכרח פולטים פחמן לוכד חום לאטמוספירה. טכנית זו "טביעת רגל פחמנית". אבל לא ניתנה לנו ברירה אחרת. "האסטרטגיה היא להטיל כמה שיותר אשמה על הצרכן, בידיעה שהצרכן לא נמצא במקום טוב לשלוט במצב", אמר פרנטה. "זה בעצם מבטיח ששום דבר לא ישתנה."

וכאשר שינויים שאפתניים נבלמים, כדור הארץ מתחמם ללא הרף. בעולם,תשע עשרה מתוך 20 השנים האחרונות(נפתח בלשונית חדשה)הם כעת החמים ביותר שנרשמו.יערות בחוג הארקטי בוערים(נפתח בלשונית חדשה), דרום מערב ארה"ב הואשקוע בבצורת מגה(נפתח בלשונית חדשה),הסערות הופכות חזקות יותר(נפתח בלשונית חדשה),הקרחונים נסוגים במהירות(נפתח בלשונית חדשה), ויש מדף קרח אדיר באנטארקטיקהערער את היציבות ומאיים לצייר מחדש מפות בכל רחבי הגלובוס(נפתח בלשונית חדשה). האוקיינוס ​​הואמתחמם, עולה, מחמצן ואיבוד חמצן(נפתח בלשונית חדשה). שינוי האקלים כבר כאן, גם אםמחצית מהאמריקאים לא חושבים ששינויי האקלים יפגעו בהם(נפתח בלשונית חדשה)באופן אישי, אבל הרוב מודים שהכדור מתחמם.

"זה חושף איך אנחנו חושבים שזה משהו שהוא רחוק," אמר מרלון של ייל.

BP רוצה שתקבלו אחריות על האקלים המשובש בעולם. בדיוק כמו שתעשייני משקאות רצו שאנשים ירגישו רע בגלל הזיהום המצטבר שנוצר על ידי הפלסטיק והפחיות שלהם, או יותר מרושעת, חברות הטבקהאשים את המעשנים בהתמכרות למוצרים מסרטנים ממכרים(נפתח בלשונית חדשה). ראינו את ספר המשחקים המניפולטיבי הזה בעבר, ו-BP שיחקה בו היטב.

מה טביעת הרגל הפחמנית שלך?

"הם היו מבריקים," אמר מרלון. "היו להם משווקים טובים."

• נכתב על ידי

  מארק קאופמן

• נערך על ידי

  ננדיטה רגוראם

• איור עליון מאת

  ויקי לטה